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社交电商大溃败

曾经风光的社交电商赛道,如今只能看到一个个独角兽倒下的身影。

近期,社交电商头部玩家贝店 \” 爆雷 \”,上百家供应商前往总部追讨拖欠钱款。据 21Tech 报道,一份实名登记信息表显示,被贝店拖欠货款的商家超 940 户,加上现场手写登记的名单,合计起来超过上千家,保证金加上货款总额超过 1 亿元。

直到如今,贝店还未出面回应,维权风波未平。

贝店创立于 2017 年,也曾被资本青睐。2019 年 5 月,其曾获得来自高瓴资本、红杉资本、高榕资本等知名机构的投资。贝店所在的贝贝集团,其中数个业务成立至今也获得 6 轮超 2 亿美金融资。

贝店总部的维权者,图源亿邦动力

贝店起家于 \” 拉人头 + 多级分销 \” 的模式,这也是社交电商平台普遍采用的模式。

2019 年 5 月 3 日,定位精品会员电商的云集上市,社交电商领域迎来了最高光的时刻——从手握流量的微商,到成为社交电商正规军。

此后,环球捕手、有品有鱼、花生日记等新兴的社交电商平台建立,将行业推向了高潮。

随着监管趋严,一轮轮处罚与整改,让拉人头模式的社交电商平台面临挑战。贝店、云集等平台,都曾因多级分销、涉及传销等问题被处罚。

此后,这批社交电商平台匆忙转型,从会员制、反向定制模式,到直播电商,诸多尝试都没能让它们重回巅峰。

如今,贝店 \” 爆雷 \” 也再次宣告,曾经风口一时的社交电商赛道如今正在逐渐萎靡。

社交电商一个个倒下

社交电商领域经历了数年的野蛮生长。

2016 年左右,国内微商行业面临不断收紧的政策红线,微商大部队集体撤离。这也导致云集、环球捕手、贝店等以拉人头模式为主的社交电商平台兴起。肖尚略创办云集之前,已经有多年的微商创业背景。未来集市的创始人吴召国拥有一个名为思埠的庞大微商帝国。靠着曾经积累的社群、团队,这些平台的规模扩张得极快。

与收紧的微商行业相比,社交电商新模式是一片蓝图,但这群最初的创业者,披着社交电商的 \” 皮 \”,实际上还是在做微商的生意,在缺少监管的情况下野蛮生长,行业乱象丛生。

早期的云集,会员被分成店主、导师、合伙人等不同层级,拉新可以获得返佣。部分社交电商平台的层层管理架构多达数十级,比如花生日记的层级便有 51 级,会员发展下级,可以源源不断地获得返佣,这是典型的传销 \” 金字塔 \” 式拉人头收会费的架构。

近些年,社交电商平台因涉嫌传销被处罚,已是家常便饭。

早在 2017 年 5 月,云集便因涉嫌传销被杭州市滨江区市场管理局处以 958 万元的罚款,随后迎来了一番整改。经历该事件后,云集将自己定位成社交驱动的精品会员电商,以规避传销风险,才得以成功上市。

但 2019 年云集上市的这一年,却也是社交电商 \” 爆雷 \” 的高峰期。

2019 年 10 月,一个新的社交电商平台未来集市上线,但在 3 个月后便被官方认定 \” 涉嫌传销 \”。根据中国裁判文书网,湖南省衡阳县人民法院行政裁定书显示,广州未来集市网络技术有限公司以及六家相关公司因涉嫌传销,13 个银行账户被冻结。与此同时,其微信公众号也因涉嫌违规分销被封号。

同年,还有更多社交电商平台传出坏消息。2019 年 3 月,花生日记因涉嫌传销,被广州市工商行政管理局责令改正,累计罚没 7456 万元;2019 年 11 月,环球捕手被传跑路,而后公司声称财务总监转移公司资产共计 2.6 亿多元,用于个人赌博 ……

据《财经 E 法》不完全统计,2017 年至 2019 年,有 50 家社交电商平台被罚。2020 年因涉嫌传销而被处罚的社交电商平台也超过 20 家。

其中 42 起社交电商涉传销被罚案件中,因 \” 收取入门费 + 团队计酬 \” 被认定为涉嫌传销的情况最为多见,达到 22 起,比例为 52.4%。因 \” 拉人头 + 团队计酬 \” 而被认定涉嫌传销的案件有 8 起,比例为 19%。

在一轮处罚与整改后,部分平台可以继续生存。其中,云集走向上市;此前花生日记所在公司被列入严重违法失信企业名单后,通过注册新公司,依然保持了 APP 的正常运营;未来集市关联的 13 个银行账户被冻结,APP 也仍然可以正常使用。

但与此同时,处罚与整改也意味着诸多限制,这些平台大多迎来了业务发展的停滞期,衰落的速度,甚至比崛起时更快。

社交电商的 \” 皮 \” 不好套了

在裂变式发展的吸引下,社交电商成为了平台发展不力、急需转型时,首先奔赴的风口。

社交电商贝店的诞生,曾是贝贝集团的转型之作。2014 年,母婴电商贝贝网成立,逐渐跑到了赛道头部,但是这个曾经的风口行业逐渐走到了瓶颈期,此后贝贝集团成立,并推出了新模式贝店。

这也让其再次获得了资本的瞩目。2019 年,贝店获得来自高瓴资本、红杉资本、高榕资本、IDG 资本等头部资本共 8.6 亿元的融资。而彼时贝贝网的上一轮融资还要追溯到 3 年前。

相似的故事也发生在跨境电商赛道。

2016 年,大批跨境电商平台因 \” 政策黑天鹅 \” 退出,达令家则选择了转型社交电商。这一新模式也让其尝到甜头,其官网曾提到,小金锁系列商品在上线短短 200 多天内,销售额超过 2 亿元,用户超过 100 万人。

但是随着监管的趋严,一轮轮整改下来,社交电商风口的吸引力不再。

云集便是典型。近些年,云集几次调整自己的模式。首先,将自身的层级数设置减少至两层,即店主和服务经理。其次,在 \”0 元店主 \” 计划实施后,新店主不需缴纳注册费。另外,云集与主管、经理签署劳动合同,将他们拉人头的返佣称作 \” 培训费 \” 发放,但店主发展新店主并无返佣。

模式的改变直接影响到云集的发展。三级分销制度不再,影响到了云集流量裂变的道路;新用户不需缴纳注册费,平台会员收入大幅下滑;没有补贴和高额返点的情况下,店主也很难坚持在云集上卖货。

图源云集官网

这种负面的影响也直接体现在财报中。2018 年以前,云集一直保持着成倍的营收增长,但在 2019 年以后,营收开始连连下跌,目前云集已经连续亏损五年。

财报显示,2020 年云集营收为人民币 55.303 亿元,对比 2019 年的 116.720 亿元,同比下降 52.62%;净亏损从 1.238 亿元扩大至 1.517 亿元。

包括云集在内的社交电商平台,发展空间明显受限。由于这些平台靠不断地用户裂变拉新、赚取注册费,导致一旦裂变速度减慢,平台的生命周期也走到末尾。

尤其在监管下,社交电商的层级设置减少至 2-3 层,很难不断裂变,而平台本身又没有让常规用户高频复购的商品,很难持续吸引店主卖货。

种种因素影响,拉人头模式的社交电商生命周期短暂,在这种情况下,许多人也选择了打一枪换个地方。

2017 年,云集因涉嫌传销被罚,面临整改。半年后,4 位 \” 合伙人 \” 集体离开,并奔赴新的社交电商平台达令家。

根据 IT 时报报道,当时 4 人的离开,与云集微店内部的 \” 肃清 \” 有关。离开的合伙人 BK 曾提到,在云集 \” 底层店主通过销售商品几乎赚不到钱,因为商品的佣金太低,店主发展路径变得模糊,缺乏动力。\” 而他声称达令家是一个新的开始。

如今贝店 \” 爆雷 \”,却有迹象表明,平台将流量、团队转移到了新的产品上。

2021 年 3 月,贝店曾宣称将 All in 希美,押注自有新品牌。此后贝店 APP 上出现了希美 APP 的导流入口。而根据猎云网报道,贝店 \” 爆雷 \” 后,贝贝集团杭州总部楼上的希美员工还在正常工作,希美平台也还能正常运作。

这也引起外界质疑,贝贝集团将贝店的流量和资源转移到希美后,最终选择放弃了贝店。

无论质疑是否属实,作为一个新平台,希美的操作空间更大。比如贝店模式上取消的 \” 人头费 \”,希美却可以存在。目前后者采用推荐制注册,而贝店是免费注册开店。

时至今日,一个个社交电商倒下的同时,也还有新的平台兴起,但是随着市场的规范化发展,行业的洗牌也会一直进行。

社交电商平台还有别的路可走吗?

急迫地寻求新模式,以消除 \” 涉嫌传销 \” 的负面形象,成为了许多社交电商平台近些年努力的方向。

会员制成为了许多平台瞄准的新模式。2018 年,云集宣布从社交电商转型为会员电商,去掉了品牌名中的 \” 微店 \” 二字,此后贝店、斑马会员等平台也宣布要发展会员制。

亚马逊是采用会员制的代表电商平台,近些年淘宝、京东也都在发力会员服务,其中核心在于,通过推出吸引力的产品、服务,来促进付费会员的增长,提升会员收入。但对于 \” 云集们 \” 而言,产品与服务这两项实力都尚且缺乏。

首先,售假问题始终困扰着社交电商平台。云集等社交电商平台积累的品牌形象,导致愿意入驻平台的知名品牌并不多。

其次,产品质量无法保证,许多社交电商平台都面临着大量的消费者投诉,在黑猫投诉上,消费者频繁反映退款难、售后服务差等问题。

黑马投诉上贝店的用户投诉

会员制最终也成为了 \” 拉人头 \” 模式的掩护。比如环球捕手,据新京报报道,从多位环球捕手 \” 优秀服务商 \” 处获得的一份会员制度文件显示,环球捕手分会员、服务商、优秀服务商三个等级。十余位捕手会员的情况显示,他们收入结构高度相似,\” 拉人头 \” 带来的收入占到了总收入的七八成。

转型会员制后的云集,会员收入不增反降,这也加剧了资本市场对其的不认可。上市以来,云集股价从 18 美元的高点,跌至如今的 0.74 美元。

除了会员制模式,部分平台也开始讲起了反向定制的故事。

2019 年 10 月,贝店启动 \” 新制造——厂牌 500 计划 \”,宣称起步投入 2 亿元,计划在 3 年内让 500 家优秀工厂的年销售额突破千万级。

贝店的逻辑是,通过平台资源和社群用户,打造一个针对中小微制造工厂的系统性服务平台,为其提供流量支持、反向定制和口碑打造等等。

将社交属性融入电商,通过与传统工厂建立联系,加深平台的产品竞争力,相似的电商生态,淘宝、拼多多等电商巨头都曾建立过。

但也可以发现,在贝店启动该计划后的两年,其从未通过官网、媒体更新过计划进度,这一计划可能早已夭折。

除了贝店,云集在上市之时也建立了反向定制模式,根据官方公布的数据,截止 2020 年 7 月,云集与供应链工厂合作,仅打造出 40 至 50 个品牌。对于云集而言,这条道路也极具挑战。

社交电商平台一直在赶风口的路上,最近一次是追逐直播电商。

2020 年 5 月,未来集市创始人吴召国出现在快手直播间带货,此后云集创始人肖尚略也开始直播带货。

除此之外,贝店、斑马会员都推出了直播功能,斑马会员创始人李潇曾在其视频号直播中表示,未来将以直播为路径布局品牌孵化业务。

不断折腾的社交电商平台,每一步都踩在电商的重要风口上,但从会员制、反向定制再到直播电商,这些探索都没能帮助它们改善自己的处境。玩家们进退两难,只能在泥沼中挣扎。

来源:连线Insight 钟微

关于作者: 奋斗的小图图

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