首页 创业指导 告别小而美后,Reddit 该如何“站着把钱挣了”?

告别小而美后,Reddit 该如何“站着把钱挣了”?

曾几何时,贴吧还是一代人心目中那颗 \” 中国互联网社区发展史上的明珠 \”,大批亚文化社群在此地诞生,精品帖中的宝藏数不胜数。由兴趣自发聚集起来的吧友们肆意挥洒着奇思妙想,不同观点间的争端虽然在所难免,但总体氛围仍然可称得上是良好。

然而,如今一切都变了——许多大神退吧、许多精品贴和神贴被埋葬。十五年过去,广告、营销号和 \” 麦片哥 \” 多了起来,贴吧也逐渐在变现旋涡中沉沦。翻看时下的热门社区榜单,当知乎、小红书、虎扑、豆瓣继续在舞台上发光发热时,贴吧早已不配拥有姓名。

属于贴吧的时代已经过去了,这是毋庸置疑的事实。对于那些将它视为美好回忆的人来说,或许也会畅想贴吧发展史上的一个个 \” 如果 \” ——如果贴吧独立生长而非依附于百度,如果百度没有将它视作商业化工具,而是深耕社区氛围和用户体验——那时贴吧又会怎样?

幸运的是,我们仍能为这些 \” 如果 \” 找到参照物:被称为 \” 美国版贴吧 \” 的 Reddit。它不仅在漫长的十五年间保持着强悍的生命力,近期还曝出了预备上市的消息。

Reddit 的增长飞轮,贴吧学不来

当贴吧在 2005 年迎来第七次首页改版时,大洋彼岸的两位年轻人——弗吉尼亚大学毕业生史蒂夫 · 霍夫曼(Steve Huffman)和亚历克西斯 · 欧海宁(Alexis Ohanian)也创立了 Reddit。

和早年间的贴吧一样,这个互联网内容社区同样基于用户兴趣建立,在发帖、评论、投票等功能方面,二者几乎如出一辙。此外,Reddit 还提倡 \” 来自互联网的声音,提前于新闻发生 \” 的宗旨,鼓励用户发布新信息,无形中让自身具有了新闻媒体属性。

尽管如此,Reddit 与贴吧还是有着很多不同点,例如,它从最开始就不是作为大厂的某个产品来打造,而是独立成长,这给了它不受约束的发展空间。即便它在激烈的市场竞争中落败,最终被出版业巨头康泰纳仕(Cond é Nast)收购,其运营团队也没有受到过多干涉。对于一个内容社区来说,得到如此自由放任实属难能可贵。

寄人篱下的日子对于 Reddit 来说并不久。2011 年,康泰纳仕母公司 Advance Publications 就从业务线中剥离了 Reddit,仅作为其股东提供幕后支援。

如此,Reddit 获得了贴吧难以企及的高自由度,同时也让它更加重视用户体验——毕竟,在没有母公司支援的情况下,留住用户的难度更大,这决定了它必须要将用户体验做到极致。

面对 \” 如何留住用户 \” 这一难题,Reddit 的答案是向用户放权。

在 Reddit 上,用户同时拥有内容分发权和内容推荐权,若他们认为平台上某些内容质量不高或是不受欢迎,那么他们可以用 downvoted(踩)将不良内容快速消灭,相对的,有价值内容则会随着 upvoted(点赞)而被更多用户看到。此外,Reddit 也赋予版主相当大的权力,他们甚至可以集体将子社区状态设为隐藏来表达不满,而运营方却拿他们无可奈何。

当然,Reddit 创立初期也曾遇到过不良信息泛滥的情况,早期大量出现的 NSFW(性与色情内容)板块能够证明这一点。但历经十数年沉淀后,完善的平台规章制度、自律的用户群体以及成熟友好的社区氛围,足以将这些板块的占比压缩至最小,优质内容得以大量增加;充分给予版主权限这一策略,则能够维持子社区调性,对促进平台良好氛围也有所助益。

Reddit 历年板块占比变化,图片来自 Yandex

在内容和氛围两大引擎推动下,新用户自然会慕名入驻 Reddit,这便是它独有的增长飞轮。

上市前夜,资本狂欢

快速,且不失稳健,是 Reddit 这些年来扩张的主旋律。在努力维持社区氛围的同时,Reddit 也不断吸纳新用户,最终成长为令推特这类头部社交软件都不敢轻视的庞然大物。根据最新数据,它的每月访问量超过 180 亿,月活跃用户超过 4.3 亿,日均用户数量则为 5200 万(截至 2020 年 10 月),日活数据较 2019 年同期增长 44%。

今年年初,发生在大洋彼岸的 \” 华尔街逼空 \” 事件毫无疑问在美股历史上留下了浓墨重彩的一笔——这是首次有投资机构在与散户的斗争中落败。一直以来,散户们都对大公司的贪婪、社会不平等现象感到愤怒,机构吃亏后的一系列反制举措则让市场情绪彻底被点燃。短短数天内,游戏驿站、黑莓、AMC 等遭做空股票已经在散户和多头们的簇拥下暴涨数十倍。

作为散户们的最大聚集地,Reddit 从这场盛宴中获益颇丰。根据 Sensor Tower 数据来看,今年 1 月,Reddit 在美国市场的安装量从去年 12 月的 180 万增长到 280 万,环比增长 56%。按照创始人之一的霍夫曼所言,年初逼空大战激烈时,曾有数百万名新用户涌进 Reddit。

或许是从这起事件中看到了 Reddit 的发展潜力,资本也开始抢着拥抱它。

就在逼空大战如火如荼的 2 月初,Reddit 宣布获得 2.5 亿美元 E 轮融资,随后这一数字增加至 3.67 亿美元;8 月 12 日,它又宣布启动 F 轮融资,预计将由富达投资(Fidelity Investments)领投,该轮融资结束后,Reddit 的估值也将涨至史无前例的 100 亿美元。

\”Reddit 原本并没有计划如此迅速地进行新一轮融资,但我们实在难以拒绝富达给出的丰厚资金支持。\” 接受《纽约时报》采访时,霍夫曼曾如此形容公司的新一轮融资。他还表示,会将这笔 \” 无法拒绝的融资 \” 用作社区建设、广告宣传和增加员工人数。

Reddit 联合创始人史蒂夫 · 霍夫曼,图片来自 Yandex

与此同时,Reddit 的上市计划也被提上了日程——据 CNBC 报道,Reddit 近期正为 IPO 寻找投资银行以及律师,预计将在纽交所上市,估值为 150 亿美元。不过,相关报道中并未提及具体上市时间,此前霍夫曼接受采访时也表示,公司还没有制定明确上市时间表。

对于内容社区来说,上市似乎是必然之事,但这势必会打破 Reddit 多年以来维持的社区氛围 – 商业化平衡。如何在推动商业化的同时保持内容调性,将是它日后要面对的最关键问题。

该怎样 \” 站着把钱挣了 \”?

这些年来,Reddit 的商业化手段与其说像贴吧,不如说更类似国内的知名 \” 佛系 \” 社区——豆瓣。后者拥有强大的社区粘性,变现方式却单纯地以广告为主,这点与 Reddit 如出一辙。截至今年第二季度,Reddit 广告收入突破 1 亿美元,同比增长 192%。

不过,Reddit 的特性也使它在广告为主的商业化上面临难题。

以兴趣为中心的诸多社区、以用户为中心的内容创作和推荐机制——这两点决定了 Reddit 平台上的流量将是极度分散的。寻常平台上叱咤风云的 KOL 和职业内容创作者,在 Reddit 上想快速获得地位和用户信任就不那么容易。

这意味着,广告主和品牌方难以通过 KOL 精准触达 Reddit 上的潜在消费者,只能通过适度投放商业推广帖、开屏广告等方式 \” 盲人摸象 \”。很显然,这样的方式会带来巨额广告成本,其效果也没有 TikTok、Instagram 等媒体平台上那样好。长此以往,广告主们放弃 Reddit 的概率将变得越来越大,而对于后者来说,这并不是个好消息。

Reddit 需要的,是一种既不会过分破坏其社群氛围,又能依托其固有优势顺畅运作的商业模式,而在这方面,国内类似闲鱼的二手交易平台或许能为它带来一丝灵感。

众所周知,闲鱼给自身的定位是 \” 社交型二手交易平台 \”,其平台上的消费者最初是以兴趣为基础而聚集起来的小型社区,这一点在鱼塘机制上体现得淋漓尽致。虽然闲鱼最终放开了鱼塘创建权限,间接导致社区氛围紊乱,但若是把握好社区氛围和用户增长、商业化间的平衡,闲鱼社区 + 交易平台的模式仍然值得 Reddit 学习。

目前,美国市场上缺少具有绝对权威的二手交易平台,今年早些时候在纳斯达克上市的 Poshmark 固然打着社区 + 二手交易平台的大旗,但它在社区运营能力、用户粘性上均不如 Reddit ——截至 2020 年 9 月 30 日,Poshmark 的活跃用户仅有约 3170 万。

尽管如此,Poshmark 依旧靠着这一商业模式摸到了盈利边缘。根据它上市后的首份财报数据,Poshmark 在 2020 年第四季度创造了 2.621 亿美元的营收,净利润则为 1685 万美元,较 2019 年 4869 万美元的净亏损有了较大改善。用户盘子较小的 Poshmark 尚且能做出如此成绩,社区氛围更浓厚、用户基数也更大的 Reddit 没道理做不到。

某种意义上来说,Reddit 正处在最美好的时期——当前,它因为散户逼空事件同时收获了大量新用户和资本的青睐,上市后,它的金库只会更加充裕,这让它有底气去探索商业化;另一方面,它又不像国内某些社区一样被上市前的商业化道路所束缚,基于平台上丰富的用户层次以及优质内容,Reddit 的商业化想象空间还相当广阔。

来源:有牛财经

关于作者: 奋斗的小图图

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