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小小零食,被吃出来的万亿赛道

随着原材料成本上涨,新兴渠道不断冲击,休闲零食赛道开始沉沉浮浮,不断有新的网红品牌涌入,这个万亿市场热闹非凡。

根据天眼查数据显示,目前我国有 16.3 万余家休闲零食相关企业。

根据艾媒咨询数据显示,自 2010 年起,我国休闲零食行业规模不断扩大,至 2020 年我国休闲零食行业规模已达 11200 亿元,预计 2021 年行业规模将达 11562 亿元。

今天,我们将带大家来看休闲零食这个赛道,我们将选取比较有代表性的 A 股上市公司和风头正劲的网红品牌进行分析,一起来探究休闲零食中的财富密码。

在头部品牌纷纷研发新产品线的情况下,品牌旗下的产品种类越来越趋同,发力线上线下双渠道成为了共同的目标,品质、供应链、成本控制、营销手段成为了竞争的关键因素。

商业竞争不到最后一刻,不知道谁是赢家,如何维持长板,提升短板成为了品牌们的目标。

01、互联网赛道:头部玩家的欢喜和忧愁

1、三只松鼠

自三只松鼠成立以来,就以 \” 新中国第一家纯互联网食品品牌企业 \” 自居,互联网轻运营模式的打法,配合章燎原鬼斧神工的营销手段,三只松鼠以快进模式成为国产零食品牌的领头羊。

前段时间,三只松鼠发布了 2021 上半年财报,实现营业收入 52.61 亿,同比增长 0.17%;实现净利润 3.52 亿元,同比增长 87.32%。

营收和净利润都实现了稳步增长,三只松鼠交上的成绩单不错,但资本市场却似乎未能因此激发信心,三只松鼠的股价保持下跌态势,从去年下半年开始,迄今几乎跌掉了一半以上。

三只松鼠跑步前进的业绩,在互联网红利见顶的现状下,暴露出线下营收不足的短板。轻线下,重线上的商业模式,让三只松鼠此前的线上营收占比出现超 90% 的情况,这种极端的打法能够吃掉互联网红利,但这种偏科的模式也会形成掣肘。

以往线上的优势在于省略掉线下的租金,但如今线上抽成比例越来越高,增长幅度让原本的优势越来越小,我们从三只松鼠财报中的 \” 推广费及平台服务费 \” 就可见一斑。

2017-2020 年,三只松鼠的 \” 推广费及平台服务费 \” 分别为 2.87 亿、3.93 亿、6.6 亿、9.61 亿,以惊人的速度增长着,今年上半年已经达到 11.07 亿,相比去年同期增长幅度高达 81%。

在几乎 \”all in\” 互联网的模式下,三只松鼠必须跑赢增长态势恐怖的营销费用,寻找一切有可能的获利点,商业模式的弊端展露无疑。

三只松鼠只能从线下寻找平衡营收的机会,虽然线下开店是重资产模式,但却成为了不得不补足的短板,零食品牌品类扩张方向大致相同,三只松鼠、来伊份、良品铺子等企业,产品种类非常相似,渠道和品控成为了比拼的关键。

线上和线下两条路是完全不同的打法,三只松鼠的线下扩张远说不上顺利,比如今年上半年三只松鼠联盟店累计新开 191 家,关闭店铺就达 122 家。如何在对手早已站稳的线下渠道开疆拓土,是姗姗来迟的三只松鼠需要思考的问题。

同时贴牌代工模式让三只松鼠的产品质量存在不稳定性。三只松鼠擅长打造爆款,打造 IP,在品牌上能够给予消费者冲击,但在产品质量上却很难保持一致,代工模式让三只松鼠对供应链缺乏掌控力。无法保证每个批次产品质量相当,从 2016 年三只松鼠瓜子甜蜜素超标事件就可以看出,这种模式为品控带来了隐患。

事情总是存在两面性,互联网的红黑两面三只松鼠都尝到了,一个方面的极致,或许意味着另一个方面的短板,成功的商业打法有很多种,狂奔的松鼠如今加速从坚果品牌向食品品牌转型。

三只松鼠推出四大新品牌,打造家庭全场景解决方案,互联网婴童食品 \” 小鹿蓝蓝 \”,互联网宠粮品牌 \” 养了个毛孩 \”,互联网喜礼品牌 \” 喜小雀 \”,互联网快食品牌 \” 铁功基 \”。

根据 2020 年年报,\” 小鹿蓝蓝 \” 全年实现营收 5494.93 万元,其他三个品牌实现营收 2116.24 万元。今年第一季度,\” 小鹿蓝蓝 \” 的营收已达到 7913 万元,保持增长态势。

2、良品铺子

相比于三只松鼠和下文将讲到的来伊份的偏科,良品铺子的发展非常均衡,根据 2021 上半年财报显示,良品铺子主营业务收入为 43.09 亿元,较同期上升 21.36%,线上收入占比为 51.58%,线下收入占比为 48.42%。

线上线下两条腿走路,加上 \” 高端零食 \” 的差异化竞争策略,让良品铺子备受资本青睐,高瓴资本和今日资本均有持股。

高瓴资本张磊在《价值》一书中提到投资良品铺子的两个原因:一是全品类的优秀产品力,二是全渠道布局的方式。\” 全品类 + 全渠道 \” 的布局方式能极大程度上提高扩张速度,加速抢占更多市场。

良品铺子从成立以来,走的就是求稳的策略,在线下模式稳步扩张的同时,没有落下线上突围,成立电子商务公司,稳步扩展线上,这种利于在低集中度行业扩张的商业模式,非常符合高瓴所坚持的 \” 长期主义 \”。

高端零食的差异化竞争策略,让良品铺子对品质的要求更高,研究良品铺子的供应商可以发现,为其供货的企业基本都有自有品牌,这从一定程度上提高了良品铺子的成本和售价。

在食品这个万亿赛道,品控、供应链、渠道、营销一环都不可缺少,同质化的困局是所有零食品牌都要面临的难题,头部休闲零食品牌旗下品类基本都是蜜饯果干、坚果、肉脯、糕点等,渐渐地难免形成一致的效应。

在渠道上良品铺子占有优势,但现阶段良品铺子依然是代工模式,虽然登陆 A 股后,三只松鼠和良品铺子的股价都迎来了暴涨,但经过一年多时间的沉淀,三只松鼠和良品铺子的股价都迎来了腰斩般的下挫,或许这正是和代工的商业模式有关。

零食行业竞争者众,网红品牌此起彼伏,行业集中度低,导致休闲零食 BAT 的销售额增速低于行业水平,要吃掉休闲零食市场份额,头部品牌还需在补齐短板的情况下为自己创造更多的机会。

上文提到三只松鼠的家庭全场景解决方案,良品铺子同样也在深耕细分领域,推出子品牌 \” 良品小食仙 \”,为 3-12 岁儿童定制研发高品质零食,SKU 数量超过 20 个,上线以来全渠道营收达 4.08 亿元。

还推出健身零食品牌 \” 良品飞扬 \”,通过 \” 轻碳水、少脂肪、高蛋白、控能量 \” 的产品特质,为泛健身人群提供体重管理方案,上线以来全渠道销售额达 2.03 亿元。

02、传统品牌:如何在红海站稳脚跟?

1、来伊份

三只松鼠向左,来伊份向右。

1999 年,施永雷决定入局零食赛道,来伊份应运而生。彼时三只松鼠和良品铺子都还未成立,零食行业没有什么竞争者,来伊份的开局非常顺利,在零食行业占据主导权似乎是顺理成章的事情。

或许是线下运营太成功,导致来伊份对线上运营的怠慢。随着互联网红利的崛起,三只松鼠等网红品牌开始大肆分割传统企业的流量,来伊份的市场份额逐渐被分割,在疫情之后情况逐渐显得更加严峻。

2018-2020 年,来伊份实现的营收分别为 38.9 亿元、40 亿元、40.3 亿元,营收增速放缓。净利润分别为 1010.9 万元、1037.07 万元、-6519.5 万元。三年时间,来伊份陷入了亏损状态。

和三只松鼠押注线上不同,来伊份一直走的都是线下策略,对于线上渠道的建设缺乏耐心,投诉网站上货不对板、发货不及时等差评不绝于耳,糟糕的用户体验让来伊份的线上粉丝数量远低于竞争对手。后浪们踩在互联网的红利上,依靠低成本的模式占领市场份额,分解了来伊份市场占有率。

来伊份错过的互联网红利恍若错过了一个时代,如今补课势必要花费更多的功力。

不过来伊份密集的线下渠道有助于社区团购布局,2021 上半年,来伊份社区团购业务同比增长 80%,实现业绩 1.6 亿元。

如今来伊份调整战略,将 \” 新鲜零食 \” 确立为未来十年的品牌战略,围绕新鲜进行全产业链迭代升级。创始人施永雷将新鲜零食定义为 \” 现制的新鲜口味,中央厨房供给 \”。用原料优鲜、技术保鲜、包装锁仙、产销争鲜、配送领鲜的五个标准,开启零食行业的下半场竞争。

2、盐津铺子

和三只松鼠、良品铺子等贴牌品牌相比,盐津铺子的优势在于拥有自己的供应链,拥有自家工厂,可以自主研发,自主生产,自己搭建销售渠道,这种可控的供应链模式让盐津铺子获得了品牌护城河。

过去两年盈利增长超 80%,毛利率全行业最高,盐津铺子的股价一度暴涨 400% 以上。

在此前财报中,盐津铺子披露自家拥有三条增长线,一是休闲(咸味)零食,比如手撕素肉、多样豆干等,二是烘焙点心食品,包括短保面包、辣条、米饼等,三是坚果果干,比如芒果干、兰花豆等。加上盐津铺子有自己的生产线,可以不断尝试新品,针对市场反应,进行品类的扩张。

在这种模式下,盐津铺子的业绩实现了快速增长。

同时,在线下渠道上,盐津铺子主攻大型商超,首创的 \” 店中岛 \” 模式成为了多个品牌模仿的对象,这种货品的摆放方式,强化了品牌感,已然成为超市的标配。

但随着社区团购的崛起,传统超市渠道受到了影响,盐津铺子的营业额受到了冲击,加上对于现代年轻人来说,便利店是更加触手可达的购物方式,主营线下渠道的盐津铺子在便利店和社区团购的双重打击下,销量减少,净利润下滑。

加上原材料涨价、新产品投入期等因素,盐津铺子今年二季度亏损 3000 多万,几乎是历史最差成绩,股价连续跌停,已经不止腰斩。

仅仅入驻商超的方式很难获得持续的增长,加上零食行业需要线上线下一体化,盐津铺子并未太注重线上渠道运营,数据显示 2020 年盐津铺子直营商超渠道收入在总营收中占比 32.18%,经销渠道收入占比 62.24%,电商渠道营收在总营收中占比仅为 5.58%。

相对来说,盐津铺子是一家非常具有竞争力的企业,能够自建供应链护城河,在商业竞争中拥有可控的砝码,但渠道同样重要,如果盐津铺子能够打通线上,同时布局便利店等其他线下渠道,或许能争夺更大的存量市场。

3、洽洽食品

洽洽在今年上半年交出的成绩单,可以用优秀来形容。

根据洽洽食品发布的 2021 年半年报,公司 2021 年上半年实现营收 23.81 亿元,同比增长 3.76%;坚果类营收 4.61%,同比增长 50.52%;海外营收 2.62 亿元,同比增长 30.39%;归属母公司净利润 3.27 亿元,同比增长 10.86%;扣非净利润 2.64 亿元,同比增长 11.04%。

作为一家老牌炒货企业,洽洽瓜子其实不是第一家做瓜子的企业,但当时市面上的瓜子品牌不仅嗑起来脏手,而且还上火,于是洽洽瓜子创新性的进行了一番研发,把瓜子放在中草药和香料中煮,制作出即入味又干净的瓜子,配上高档的红色牛皮纸包装,洽洽迅速从同行中脱颖而出,取得了高速增长的营收成绩。

洽洽在线下渠道的布局上十分强势,无论是街边小店还是大型商超,都有恰恰瓜子的身影,目前恰恰的终端网点已经达到 40 万个,未来 3-5 年计划扩张到 100 万个,对于消费品来说,快速触达就是替消费者做决策,在想吃的时候就能吃到,提高线下渠道的转化率,就提升了产品的营业额。

不仅如此,洽洽食品还积极布局下沉三四线市场,推进社区团购、餐饮等渠道,并且洽洽是几家零食企业当中,唯一一位开拓了海外市场的企业。远销海外的洽洽备受欢迎,今年上半年实现 30.39% 的业绩增长。

并且洽洽食品拥有自己的生产基地和海外工厂,能利用高额利润实现产能扩张,洽洽食品的商业模式已然是良性循环的大好态势。并且自建产业链能够更好的做好品控,根据市场情况即使做出调整,对开发新产品也具备极大的优势。

如今洽洽已经形成规模效应,具备议价能力,在休闲食品行业原材料上涨的大环境下,洽洽能够弹性调控费用,从生产线、供应链、渠道等方面实现成本控制,对全局进行掌控。

在营销上洽洽也没拉下,春节期间在抖音平台发布 \” 一起过年云恰恰 \” 主题活动,总播放量超过 1.6 亿,洽洽六一 \” 宝 \” 鲜计划、\” 备考加一餐 \” 活动等,都让洽洽收割了一波年轻人的好感。

可以说是在产品、渠道、供应链、营销方面都做的非常好的传统休闲零食企业。

03、网红品牌风起云涌,从垂直赛道切割市场

年轻人喜新厌旧,加上休闲零食赛道很难建立护城河,各类网红新品不断冲击着年轻人的钱包,抖音、小红书等平台 KOL 们对品牌进行种草引流,这些专注垂直领域的零食品牌,不断切割着综合品牌们的市场份额。

零食界 BAT,三只松鼠、良品铺子、百草味的市场占率下滑,从 2020 年 Q1 的 35%,下降到 2021 年 Q1 的 23%。

加之线上平台流量分配权重的改变,三大零食公司的线上营销成本逐年增加,维持现有流量所耗费的成本增加,加之线上平台利润低于线下渠道,厂商们纷纷调转船头加速线下布局。

在新消费的漩涡中,网红品牌风起云涌,打造爆款,成为爆款,休闲零食赛道竞争愈演愈烈。

以烘焙燕麦片为主打产品的王饱饱,自 2018 年成立之初就备受关注,活跃在各大社交平台上,凭借着高颜值的包装和突破传统的口味,王饱饱迅速出圈。

2019 年双十一,一小时的销售量就突破 1000 万元,成为该品类销量第一名。

王饱饱对年轻人市场的深度了解,让它能够对症下药的研发出具备鲜明特色的产品。

当代年轻人朋克养生,内心摇滚的生活方式也倾注在他们对品牌的选择上。

王饱饱的冷泡麦片、干吃麦片、冲泡麦片,加之冻干草莓、蔓越莓干、芒果干等果干的辅助,个性化的王饱饱迎合了代餐行业,又带火了麦片养生方式。

把凤爪做到极致的王小卤,仅仅用了 18 个月的时间,就突破了一亿的销售额,拿下天猫鸡肉类零食销量第一的位置。

王小卤从猪蹄转型鸡爪,口味不断迭代更新,卤香味、香辣椒味、火锅味、蟹黄味、冬阴功味、芥末味都有尝试,通过用户反馈改良产品,用这套逻辑形成差异化,把鸡爪这个品类玩出花,收割年轻的味蕾,在新鲜感中缔造商业故事。

以控糖为核心理念的每日黑巧,获得青山资本和逐鹿资本的青睐,在 2500 个品牌中脱颖而出登陆老罗直播间,兼具 \” 新消费 \” 特点和 \” 科技感 \”,多次登上天猫黑巧类排名 TOP 1 的位置。

每日黑巧的用户多为女性,健康、无糖、0 添加的理念非常适合健身用户,每日黑巧也因这一特性和 Keep 合作推出联名款,健康的食材加上健康的定位,让每日黑巧走出差异化的垂直路线。

同时 7 年的渠道经验积累,让每日黑巧在线上线下都有布局,天猫京东、精品超市、便利店、商超都有它的身影,2.5 万个线下终端让每日黑巧的线下销售占比超过七成。

还有做蛋黄酥的 \” 轩妈 \”,做精品大鸭舌的 \” 藤桥牌 \”,做特色肉食的 \” 郝小子 \”,做红糖零食的 \” 云耕物作 \”,做薯片的 \” 单身粮 \”,做休闲饼干的 \” 欧贝拉 \” 等等。

上古网红品牌和传统品牌所覆盖的品类终究有限,并且样式趋同,新兴的网红品牌可以在某一垂直领域玩出更多的花样,并且可以针对年轻人 \” 熬夜配面膜 \”\” 枸杞配啤酒 \” 的养身朋克属性开发出更多功能性、保健性零食。

在这些层面上,网红新产品以后来者之势抢占消费者心智,让休闲零食赛道变得更热闹,也激发原有品牌求变求新。

04、如何做好休闲零食?

1、产品

产品是有生命周期的,大部分网红消费品的增长曲线的走势都像是正弦函数,在昙花一现的惊喜之后就没落了。

所以品牌们会不断的进行品类的扩充,三只松鼠以 \” 坚果 + 精选零食 \” 为产品矩阵,拥有碧根果、每日坚果等产品,大约有 400-500 个 SKU 以供选择。

良品铺子打造高端零食定位的同时也强调全品类,目前拥有 15 个品类,超过 1000 个 SKU。

老品牌来伊份拥有 10 个核心品类,超 1000 个 SKU,并且研发新 SKU180 个,同时在 2020 年进军白酒行业,推出 \” 醉爱 \” 系列酱香型白酒。

同时休闲零食的口味是非常重要的,好的品质是营销的基础,唯有好的味道才能引发消费者源源不断的复购,比如洽洽瓜子就是一个很好的例子。

具备成瘾性的辣条更是其中的典范,2018-2020 年卫龙的营收和净利率的复合增长率高达 22.4% 和 31.17%。辣条的净利率甚至可以和很多医药公司抗衡,不得不说成瘾性食品真是用户粘性极好,虽然不是天天吃,但久了不吃便会想念。

同时如果有自己的供应链,那么就更如虎添翼,不仅能够进行成本控制,而且能够根据消费者的反馈进行产品的更新,在众多零食品牌当中,供应链是护城河,对产品有着加成作用,能够更好的做好品控,保证休闲零食的质量,引发更多的复购。这便是盐津铺子、洽洽食品的优势。

2、渠道

渠道是触达消费者的路径,触手可达的渠道铺设无疑会引发更多的购买率,毕竟互联网时代方便快捷才是最重要的,在五花八门的消费品面前,消费者更倾向于选择方便的那家。

这点从绝味鸭脖的打法就可以看出,密密麻麻如同毛细血管一样的线下渠道铺设,代替了消费者做选择,所以小米、完美日记、三只松鼠等品牌也在加速线下渠道的布局。

线上渠道也同样重要,对于休闲零食来说两条腿走路是最佳方案,所以来伊份、盐津铺子等企业也在加速线上布局,在 Z 世代的阵地,没点互联网基因很难让他们注意到。

卫龙的零售终端高达 57 万个,可以说是走到哪里哪里就有卫龙,在你想吃的时候,就能方便的买到,同时卫龙积极布局下沉市场,较低的单价引发复购率蹭蹭蹭往上涨。

再举几个例子,公牛集团终端超过 100 万个,调味品龙头海天酱油,省级、地市覆盖率 100%,终端数量 500-600 万个。乳制品龙头伊利,终端数量超过 500 万,是蒙牛的两倍。

传统大商模式代表五粮液,推出 \” 百城千县万店 \” 计划,进行下沉渠道布局,泸州老窖、洋河也非常注重渠道的铺设。

可见龙头品牌都非常注重渠道的铺设。

3、营销能力

在 Z 世代,营销能力是非常重要的,以往是产品用品质说话,现在的产品都是 IP,要会讲故事,和消费者聊天,引发情绪共鸣,激发消费热潮。

火爆的消费品都非常擅长打造 IP,比如三只松鼠,江小白,钟薛高,农夫山泉等。

江小白强悍的营销能力,让它将白酒打入了年轻人市场,各种各样的青春系文案引发消费者共鸣,比如 \” 难忘的是故事里的酒,回味的是酒里的故事 \”,\” 说不出的事叫心事,留不住的人叫故事 \” 等等,激发了江小白热潮,加之粉丝投稿的文案 DIY 活动,增加了消费者粘性。

同时在抖音等社交平台上,刮起了 \” 江小白配饮料 \” 的喝法,江小白配红牛、橙汁、绿茶等配方刷新味蕾,\” 江小白 + 雪碧 = 情人的眼泪 \” 就是出自粉丝之手,参与这场游戏的粉丝都成为了江小白的传播者,这类倚靠消费者激情的裂变式传播法也让江小白的销量激增。

如今江小白积极布局小酒市场,它的营销打法和此前有许多雷同之处。

钟薛高,号称要做 \” 中国人的雪糕 \”,围绕高端不断宣传,小红书、抖音等品牌都有钟薛高的身影,2016 年限量版的 66 元 / 支的 \” 厄瓜多尔粉钻 \” 雪糕让钟薛高成功出圈。

钟薛高铺天盖地的营销让它似乎成为了新中产的标志,高企的营销费用树立品牌形象,让它打败老牌的哈根达斯,成为雪糕类目中的第一名。

如果说产品的口味是长久的竞争力,那么营销就是造势,就是通过人为的手段制造 \” 潮流 \”,逐浪的 Z 时代会为产品的个性买单,为产品的记忆点买单,三只松鼠的呆萌影响,农夫山泉 \” 大自然搬运工 \” 的 IP,\” 经常用脑,多喝六个核桃 \” 的六个核桃等等。

成功的营销一般都像魔咒一样,深深根植在消费者的脑海当中,像是传染一样形成裂变,无形中完成消费者的心智教育。

休闲零食的头部玩家各有各的优势所在,想要成为龙头企业,并且长青下去,就需要各个方面协同发展,在马太效应下形成品牌壁垒。

成为头部玩家容易,成为龙头不容易,休闲零食赛道我们拭目以待。

来源:消费界 晓梦

关于作者: 奋斗的小图图

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