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BBA 不懂年轻人

奔驰、宝马、奥迪(以下简称 \”BBA\”),豪华车市场的霸主,如今在电动汽车赛道被特斯拉打得溃不成军。

市面上一直有这样的观点,传统豪华品牌一旦开始做电动车,就没新势力什么活路了。如今 BBA 确实杀入了电动车市场,却没溅起什么水花。

目前,这三家车企在国内分别推出了一款主打纯电车型,奥迪有 e-tron,奔驰有 EQC,宝马有 iX3。三款车的销量都非常惨淡。

奔驰 EQC 在国内月销只有几百台。今年 1-9 月份,奔驰 EQC 总共卖出了 3791 台。

看着打不过新势力和特斯拉,宝马 iX3 刚上市不久就官方直降 7 万元,这才实现了月销千台 \” 好成绩 \”。即便如此,今年 9 月份,宝马 iX3 在国内的月销量是 2299 台,相当于国内新势力小鹏汽车月销量的五分之一。

奥迪 e-tron 算是相对能打的,2020 年在全球售出了 4.7 万辆。但在国内,日子依旧不是很好过,奥迪 e-tron 每个月基本只能卖出几百台车。9 月份,奥迪 e-tron 卖出了 226 台。

和 BBA 惨淡的光景不同,新势力们的销量反而节节攀升,特斯拉今年 9 月在国内的销量已经超过 5 万辆,就算蔚小理们,月销量也已经奔着破万去了,小鹏汽车已经连续两个月交付过万。

为什么 BBA 的电动车卖不出去?是 BBA 不行了,还是这届消费者不行了?

远看是电动车,近看是燃油车

BBA 电动车卖不出去,是因为车不行吗?

坦白来说,BBA 目前主推的三款电动车,配置都是顶级的,操控感和驾驶感受也都是顶级的。

奔驰 EQC 整个中控台除了配置钢琴烤漆的硬质面板外,基本都被皮质材料包裹,车门板上也采用了高对比度缝线的皮质材料。为了提供绝佳的隔音效果,奥迪 e-tron 全车从头到尾覆盖式地配置了隔音罩、隔音棉。为了保证安全,宝马甚至自建电池工厂,对电池进行严格的测试和包装 ……

是因为贵吗?

确实是贵。这些车价格都在 50 万元上下。宝马 iX3 倒是相对便宜一些,但也是奔着 40 万元去的。不过,BBA 本身的定位就是高端、豪华,卖的贵一点也实属正常。

最致命的问题不在这儿。

知乎上有一个高赞的回答点出了关键:\” 你能相信现在号称百年车企的 BBA 造出来的新能源车,即使降价 10-20 万,其参数依旧会被没几年历史的新势力全面吊打吗?\”

以一个燃油车、豪华车的逻辑来看,奥迪 e-tron、奔驰 EQC、宝马 iX3 堪称优秀。但从一辆电动车的角度来看,这些车毫无亮点,甚至被消费者吐槽为高级老年代步车。

资料来源 / 公司官网

在续航里程、智能化、加速性能这几大方面,BBA 的电动车被特斯拉、蔚小理们按在地上摩擦。

三家电动车的续航里程都没超过 500 公里。除了新改款的宝马 iX3 外,其余都不能实现 OTA 升级(即远程下载软件更新包对自身系统进行升级)。

智能化上,BBA 相当落后。奥迪 e-tron 配备了 ACC 自适应巡航、车道保持等功能。但特斯拉、小鹏早已推出了自动导航辅助驾驶系统,可以实现自主变道、超车、自动出入高速公路匝道等辅助驾驶功能。

在加速性能上,蔚来 ES8 的零百加速达到 4.9 秒,其加速能力不亚于售价百万元的超跑。哪怕小鹏 P7,一款入门款价格只有 22.9 万元的电动车,其零百加速时间最快也已经达到了 4.3 秒。但是,BBA 电动车百公里加速时间都还停留在 6 秒、7 秒的水平。

当新势力们把所有物理按键都集成到一块屏上,且屏幕越做越大时,宝马 iX3 依旧保留着复古的仪表盘和挡把。

除此之外,一位试驾过奥迪 e-tron 的车主李亮告诉深途:\” 这是辆特别懂你的车,完全没有噪音,隔音极好,车的悬挂又特别舒服,堪称完美。总结来说,这车和油车开起来没什么两样。\”

而且,你很容易就能找到这几款电动车的燃油车版。EQC 外观与奔驰 GLC 相似度颇高,e-tron 则神似奥迪 Q8,iX3 更是与宝马 X3 外形几乎一致。

也就是说,BBA 花了大力气,下了大功夫,造出来了几辆和自家燃油车相似的电动车,并且还试图卖出豪车的价格。

当下的新能源市场内卷严重。为了让消费者愿意购买电动车,全行业的电动车车企都在拼命提升自家车辆的续航里程。如今,市面上 20 万元以上的电动车普遍续航里程都在 500 公里以上,有些车甚至奔着 600 公里去了。

为了增加科技感,提高关注度,新势力们疯狂军备竞赛,今天这家推出搭载了激光雷达的新车,明天那家就宣称正在自研芯片。

一辆驾驶感趋近于燃油车、续航里程没有优势,但又售价极高的电动车,显然很难打动消费者。

正如一位车主的吐槽:\” 除非我疯了,不然为什么要买一个将近 50 万元的老年代步车,而且开起来的驾驶感受还和油车没区别。\”

BBA 不懂电动车?

BBA 做电动车,其实声量很大。今年,宝马集团董事长齐普策宣布:\” 宝马未来 10 年完成 1000 万纯电动车型交付。\” 梅赛德斯 – 奔驰董事会主席康林松也表态:\” 至 2025 年,我们每一款车型都将提供纯电动版本。\”

有百年的造车经验,以及强大的技术品牌做支撑,按照常理,BBA 在电动车市场肯定碾压特斯拉。

但现实是,BBA 目前甚至没造出一辆能打的电动车。问题出在了哪儿?

没有纯电平台?确实如此。

汽车分析师张翔指出:\” 目前 BBA 推出的电动车都是‘油改电’。‘油改电 \’ 的好处是成本低,但生产出来的电动车在性能、智能化上与纯电平台上生产的纯电动车有不少差距。\”

转型慢吗?也确实如此,摇摆多年、换下几任掌舵人后,豪华车市场三巨头最近才给出了具体改革的时间表。

但又不止于此。

再以奥迪 e-tron 为例,车主李亮试驾奥迪 e-tron 时发现,车辆起步十分舒缓,并不像纯电动汽车那样给驾驶员强烈的推背感,这一点延续了燃油车的感觉。

一汽-大众奥迪相关技术人员曾告诉媒体:\” 在电池管理上,奥迪有一个‘预留设计 \’,就是电池会将 12% 的电量锁住 …… 这样做的好处是可以避免过度放电,保证充电效率。不过坏处就是在一定程度上牺牲了续航里程。\”

在新势力们追求极致性能、拼命提高续航里程的时候,BBA 的工程师们想的是如何保证电动车和燃油车一样的驾驶感受。

你就能看出问题出在哪儿了。长期观察新能源市场的业内人士阿源指出:\”BBA 一直站在旧的轨道上造新的事物。BBA 工程师的造车思路还沉浸在燃油车时代,所以更关注内外饰设计,车的可靠性、耐久性。\”

但这或许不是消费者想要的。

愿意买电动车的都是什么人?

车主阿楠家住北京,因为没有燃油车指标不得不买了一辆特斯拉。对于他来说,电动车首先是代步工具,所以在内饰、操控感前面,续航里程才是最重要的。而家里停着好几辆 BBA 燃油车的孟孟告诉深途,她已经体验过了燃油车,再买车就是为了感受完全不同于燃油车的驾驶体验。

不管是迫于限行限号的政策压力,还是为了体验全新的驾驶感受才购买电动车,电动车消费者最在意的是这两大方面:续航里程,以及不同于燃油车的驾驶体验。

而且,时代变了。

BBA 的优势是建立在 \” 发动机和变速箱 \” 上的。燃油车时代,车的差异化主要体现在动力系统技术上。动力系统好,车的性能好,车就能卖得更贵。但在新能源时代,电机可以提供普通发动机 + 变速箱总成所无法比拟的低速段加速度。对于任何一家纯电动车来说,打造媲美豪华燃油车的动力体验都不是难事儿。BBA 依靠动力所产生的高溢价和竞争力在电动车时代变得不再适用。

特斯拉们重塑了另一套关于车的价值体系,对于电动车,衡量标准不再是内饰、动力、操控感,而变成了续航里程、智能化以及科技感。

关键是,经历了一波舆论的引导,不少消费者也开始接受特斯拉们创造的新一套产品逻辑和定价体系。

一位购买了小鹏 P7 的车主就向深途指出:\” 我其实不太在乎所谓的品牌。是不是足够时尚,有没有科技感,能不能给我带来全新的体验,这些很重要。\”

一位蔚来 ES8 车主不停地向朋友推荐购买电动车,其中一个重要的理由就是,\” 只要你 OTA 的频次多,每天开车都会有新鲜感 \”。

面对电动车,消费者心里已经有了另一杆秤——高续航里程、支持 OTA 是标配,在此之外,自动辅助驾驶水平、智能化水平、酷炫的科技配置、颜值则是加分项。

而 BBA 目前似乎没有搞清楚想要买电动车的消费者究竟想要什么。

BBA 没能抓住年轻人

杀入电动车市场,BBA 还犯了一个错误——高估了自己在消费者心目中的地位,也低估了新势力们对汽车市场的革新和冲击。

奥迪设计师曾这样说道:\” 我们不想把奥迪 e-tron 变成基因突变的产物。\” 在奥迪看来,e-tron 首先应该是一台奥迪车,其次才是一台纯电动汽车。这是 BBA 的逻辑:大家先认的是 BBA 的品牌,然后再看是不是电动车。

确实,在燃油车市场,BBA 是绝对的王者。很长一段时间,BBA 在国人心目中就是身份、财产、地位的象征。也许是惯性使然,也许是长期没有遇到敌手,即便换到了另一个市场,BBA 们依旧坚信自己的品牌影响力。

实际情况呢?

确实有愿意为 BBA 电动车买单的消费者。河北保定的车主黄立告诉深途,他的父亲买了 EQC。他是这样解释的:\” 我知道这车没啥性价比,也知道这车续航很短,不支持 OTA,也知道这车各方面都比国产差的太多太多。但奈何抵不过老爷子一句话,‘我现在开宝马,换个车难道要换国产?\’\”

老一辈的、经历过燃油车鼎盛时代的消费者确实愿意为 BBA 的品牌溢价买单。

但主流购车消费人群变了。根据中国汽车流通协会、罗兰贝格等权威机构调研数据,\”90 后 \” 购车人的占比在 2014-2020 年之间从 17% 上升到 45%。Z 世代正在慢慢变成车市的主流消费人群。

年轻人想要什么?他们更愿意接受新鲜事物,强调个性,渴望自由。

BBA 没能在他们心目中建立起品牌图腾。

90 后阿金直截了当地告诉深途:\” 如果是在燃油车领域,我还是比较认可 BBA 的,但是到了电动车市场,我觉得他们不伦不类。BBA 做的电动车,就像是联想做手机一样,能做出来,但是不一定好用。\”

90 后车主孟孟则指出:\” 我不需要车子去彰显身份,买车更多的是为了好玩和全新的驾驶体验,而不是为了所谓的面子。所以我根本不考虑 BBA 造的电动车,他们太老套保守了。\”

相比于 BBA 强调的奢华与老贵族气质,新势力们求 \” 新 \” 求 \” 变 \”,反而契合了不少年轻人的心理。

阿金对车基本上没有太多了解,但只要一提起车,他第一时间想到的就是特斯拉:\” 其实我知道特斯拉的车没那么好,但还是很认可他们,这是一家富有创造力和科技感的公司,如果要买车我肯定买特斯拉。\” 靠着充满科技感的品牌形象,特斯拉无声息地抢占了这位年轻人的心智。

而一位 80 后的投资人则告诉深途,他更愿意开着特斯拉出门。\” 燃油车等级森严,开奔驰 C 级出门的人遇到奔驰 S 级的人,肯定会抬不起头来。但是开特斯拉就不会。福布斯排行榜上的富豪们会开特斯拉,普通打工人也会开特斯拉。特斯拉的品牌调性是跨越阶级、跨越地位的。这是我所喜欢的。\”

以科技感、创造力、跨越阶级为标签的新势力们,成功圈住了一波年轻粉丝。隐马数研也做过一个调查发现,特斯拉、蔚来、小鹏、理想这四家新势力,客户群中 80 后、90 后的占比超过了 70%。

BBA 一统江湖的时代,一去不复返了。

BBA,危了

BBA 打不过特斯拉?不少人替 BBA 喊冤:如今 BBA 推出的三款产品都只是过渡产品,真正的反攻大军还没有上场。

这点确实如此,奥迪 e-tron,奔驰 EQC,宝马 iX3 都是油改电产品,都不是成熟的纯电平台上推出的纯电动车。

今年,BBA 也反应过来,陆陆续续搭建纯电平台,并推出纯电平台上的新车。

当 EQC 这样的 \” 油改电 \” 产品在市场中碰壁后,奔驰加紧研发了纯电 MEA 平台。除了 EQC 外,奔驰还将在中国市场推出三款纯电车型:EQA、EQB、EQS,最值得关注的就是 EQS,这辆车是奔驰真正基于纯电 MEA 平台开发的首款车型。

奥迪则准备陆续推出两款纯电动车——奥迪 Q5 e-tron 和奥迪 Q4 e-tron,这两款车型采用的是大众的 MEB 纯电平台。

宝马会相对尴尬一点,宝马将在今年内再推出两款电动车—— BMW iX 和 BMW i4。但是这两款产品依旧是油改电产品。宝马的 Neue Klasse 纯电平台还在搭建中,直到 2025 年,宝马才能推出属于自家纯电平台的产品。

等到这些新的产品上线,BBA 就能反攻成功了吗?

很难说。

时代变了,从燃油车到新能源汽车时代,所有的玩家都被迫拉到同一个起跑线上竞争,即便是燃油车时代的霸主 BBA 也不例外。

BBA 三家迈入新能源领域非常早。2007 年,特斯拉还在蹒跚学步的时候,宝马就确定了 \”Project i\” 项目,准备量产新能源汽车,2013 年就推出了纯电动车 i3。奔驰则在 2009 年与特斯拉进行了合作。

但相比于新势力来说,BBA 需要考虑的问题太多了,既不能放弃现有的燃油车业务,又不得不面临着席卷而来的智能化浪潮。集团内部各个利益团体的博弈,掌权者也很难放开手脚一门心思主推电动车。

直到敌人们打上山头,BBA 才不得不下定决心开始转型,该搭建纯电平台的搭建平台,该确立目标的确立目标。

在 BBA 犹豫的这些年里,新势力们早已抢跑,试图 \” 掀桌子 \” 抢占更多地盘。

比如,往年,豪华汽车销量排行榜上是见不到中国自主品牌的。结果今年,蔚来、理想品牌频频出现在榜单上。

再比如,靠着强势的产品,特斯拉发动价格战。在 20 万元尤其是 25 万元以上的电动车市场,特斯拉几乎掌握着绝对的定价权。哪家车企想要推出电动车,都不得不参考特斯拉。

随着影响力扩大以及销量的不断上涨,特斯拉甚至开始蚕食 BBA 的燃油车市场份额。

阿源就指出,Model 3 价格不断下降,直接拉低了豪华车入门级车型的门槛。消费者只需要花 20 万出头的价格,就可以买到一辆性能堪比豪华车的电动车。靠着 Model 3,特斯拉甚至抢了不少奥迪 A4L、宝马 3 系以及奔驰 C 级的用户。

全国乘联会秘书长崔东树也曾预测,特斯拉国产新车 Model Y 的降价将蚕食同价格区间传统豪华车的市场,比如奥迪 Q5、奔驰 GLC、宝马 X3。从最新的数据来看,自打 Model Y 上市以来,Model Y 的竞品销量在逐渐下滑。

来源 / 乘联会

战争不是哪一天忽然发生的,它是层层布局、四面逼上来的。等到 BBA 回过神来的时候,才发现自己已经落后新势力半个身位了。

\”BBA 要想抢回市场,重新在电车市场赢得消费者关注,当务之急是赶紧推出自己纯电平台上的产品。有能打的产品出来了,消费者才会买单。\” 阿源指出:\” 不管怎么说,新能源汽车市场依旧是一片蓝海,而且瘦死的骆驼比马大,BBA 还是有一定品牌影响力的。但是,BBA 要想在电动车市场吊打特斯拉,我觉得还是非常困难的,毕竟特斯拉已经是电动车的行业老大了。\”

来源:深燃 周继凤

关于作者: 奋斗的小图图

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