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网易云音乐冲刺 IPO,在线音乐有没有新路?

网易云重新回到了 IPO 的舞台中央。

11 月 23 日,港交所公告显示,网易云音乐将于 12 月 2 日 9 点在港交所正式挂牌上市,代码为 \”9899.HK\”;并将在全球公开发行 1600 万股普通股,发售价区间定为每股 190 至 220 港元,拟募资 30.4 至 35.2 亿港币(约合 24.9 亿 -28.9 亿元人民币)。

尽管这似乎又是一个音乐流媒体修成正果的故事,但作为国内 \” 最年轻 \” 的音乐平台,网易云音乐 8 年探索的背后,是这个音乐平台在经历过高光、争议以及坚持的过程。透过用户创造的内容,走出了一条独有的音乐社区之路,一个 \” 新音乐时代 \” 的大幕正在徐徐拉开。

什么是网易云音乐?

如果说音乐平台发展的意义,就是去回答:\” 人和音乐之间,应该是什么样的关系 \” 这一终极问题。那么,在研究财务状况之前,我们有必要先讨论清楚网易云音乐的平台特质。

虽然在外界的各种讨论中,网易云音乐总是与 TME 旗下的音乐平台、Spotify、Apple Music 等进行对比,毕竟从功能上来说他们同属音乐播放器,\” 版权之争 \” 更是加重了这一认知。但这些,都与网易云音乐真正主流的用户认知,有不小的差异。

实际上早在 2013 年,丁磊就把当时刚推出云音乐定义为 \” 一种新形态的移动音乐社区 \”。招股书也印证了这一点:截至 2021 年 6 月,网易云音乐生产歌单数超过 28 亿份。平台中超过 27% 的月活用户在交流、生产内容。值得注意的是,这些用户 90% 以上都是 90 后 00 后。

说白了,网易云音乐从上线起就不是一款简单的音乐播放器,今天的网易云音乐更像是一个属于年轻群体的音乐社区。

当然相比数字,更直观的是评论区那些交流情感、分享经历的留言,温情的、矫情的,中肯的、中二的 …… 其价值在于都是真实的。

这些年轻用户的表达,很容易借助音乐的感染力和连接,唤起一种群体情绪,透过一个评论,带来无形中的悲欢相通,你能很容易地发现同一首歌下很多用户的彼此交流、共鸣或许跨越了数年时光。

另一方面,有一些老歌和冷门歌曲下的评论,经常有一些用户分享关于此类音乐某张专辑的知识,他们通过评论参与建设这个社区,也让其他用户了解、评论和扩展自己的音乐库。

回到前文那个 \” 人和音乐关系 \” 的问题,网易云音乐真正的竞争力在于:通过个人分享或有感情、或有知识的对音乐的二次创造,带来更有温度的、情感化的音乐体验,延伸音乐的生命力,最终获得更好的传播与影响。让听歌不再仅仅是 \” 听歌 \”,而是借助社区的力量,通过更丰富的方式将 \” 人 \” 与 \” 音乐 \” 连接了起来。

无论是发文字评论、用音乐制作 mlog,甚至只是默默制作了一份歌单,表达自身对某种音乐的感想不再是一个私人的行为,有共鸣评论会被置顶,包含这首歌的歌单会被推荐,在产品的帮助下,怀有相同兴趣的人会聚在一起,形成了一种自发的内容生态。

这也是为什么网易云在曾经受版权影响最大的那段时间里,仍然保持了较快增长和极高的用户黏性的根本原因。

拿同样社区文化浓厚的 B 站来说,B 站的资源不见得是最多的,但因为聚集起了一批有趣的人,所以在这里看的视频总要更有趣些。

当我们回顾同样深耕社区的 B 站(从二次元到年轻文化、生活态度)、小红书(对更好生活的向往)、知乎(更易于理解、传播的知识)会发现,这些平台皆是在社区发展的过程中,一面被争议环绕,甚至被贴上了各式刻板印象的标签;另一面通过社区聚集起了一批稳固的核心用户,在社区文化的引力下不断破圈,最终形成了某种主流文化。

因此,相较 B 站 200 多亿美元的市值,和小红书 200 亿美元估值;网易云音乐若运营得当、基本面持续向好的情况下,现在 50 亿美元的估值,应该还有较大增长空间。

成熟自洽的社区体系,正是今天网易云音乐构建估值的根基。

分众化,新空间

近年来,网易云音乐面临过版权争议几乎从未停息。来自头部版权的限制,也让平台发展前景受到诸多质疑。

但网易云音乐在版权受限的情况下,平台依然实现了较高增长,取得了这样的成绩并启动上市,除了证明社区建设已见成效以外,还暗含着另一个更深层次的行业变化:

随着听众话语权的不断提升,唱片公司曾经手握的宣发、资源优势不再明显,音乐推广渠道的社媒化,越来越多人走上音乐创作之路、曾经被埋没的音乐人发出了声音、分众音乐不断涌现;另一方面,90 后、00 后用户对精神消费的挑剔程度,远高于物质消费,比起一沉不变的听歌体验,他们对于新事物的接受度比较高,对归属感和自我认同的需求,促使着他们花更多的时间去寻找合自己口味的内容。——这些都是听众品味分化、多样化的体现。

多元化,其实是市场更加成熟的标志。

不同于书籍、电影、甚至短视频等内容的 \” 一次性消费 \”,优质的音乐听众是大概率会循环播放的,也正因此,当一个人被某一首小众音乐、某个音乐品类吸引之后,产生的黏性将数倍于其他内容形态。而在这个过程中:

1. 听众听音乐不再仅仅是追求大牌音乐人,头部版权的优势正在逐渐减弱。

2. 用户需要一套产品设计,使他们可以高效地找到符合自己品味的音乐。

对于注重社区体验的网易云音乐来说,早年间被人津津乐道的那些功能:开创性的歌单和算法精准推荐的音乐,其实都是为了加速 \” 用户找到符合自己口味的音乐 \” 这一过程。提升了曲库的 \” 利用率 \”,让那些小众优质的音乐得到更多人的关注。

要知道,在以算法闻名的抖音被大众熟知的数年前,网易云音乐就已经可以为用户提供精准推荐。到了今天,其 AI 算法早已持续演进多年。对于一个刚刚加入云村的新用户来说,很容易通过自己过去收藏的音乐,快速扩展出一套符合自己口味的播放列表。

更进一步地看,网易云音乐在扶持原创音乐上的成果已经逐步显现——

招股书显示,截至 2021 年上半年网易云音乐当前已有超过 30 万注册独立音乐人,在其独特的社区生态中,形成了:\” 音乐人入驻——音乐品类丰富,吸引听众入驻、分享——社区生态丰富,带来更好社交体验与分发效率——带来更多音乐人入驻 \”的增长闭环。

尽管分众化、多元化给行业带来的变化并非短时间之内会显著体现,但在长期趋势的带动下,已经形成了内循环的高粘性社区,将会带来更多机会。

后版权时代

根据招股书披露,本次融资款项主要用于两部分:高质量内容库的丰富、以及音乐社区建设。前者关系到网易云音乐持续的吸引力,后者是网易云音乐扩展创新业务的基石。

先说内容库的丰富,也就是音乐版权。

在长达 7 年的独家版权争夺中,数字音乐的价格一路飙升,使音乐平台陷入版权溢价失控的泥潭。即便在高昂的版权成本下,网易云音乐依然展现出了自己的商业化潜力。

招股书显示,网易云音乐近两年营收的同比增速分别达到了 102% 和 111%,并在 2021 年的前三季度,总营收达 51 亿元,同比增长 52%;净亏损显著收窄,前三季度毛利率大幅提升并转正为 0.4%。营销费用占营收近三年分别为 11.1%、9.6%、6.7%。

当版权限制进一步放宽,网易云音乐也将有机会展现出更大的增量。

过去一年多,在国家版权局的要求下,环球、索尼等头部大唱片公司均已实现了 \” 非独家授权 \”。而 7 月音乐市场相关反垄断举措出台后,版权方与平台方的独家合作将明确受限。随着未来版权成本肉眼可见将得到有效控制,营收持续增长的情况打底,曲库扩充下潜在的用户迁移,无论是在用户体验还是商业价值上,都很可能迎来一个回报期。

再说社区建设。

近两年,网易云音乐在活跃用户和付费用户群体方面均实现了快速增长。2021 年前三季度,网易云音乐月活跃用户数为 1.84 亿,同比增长超 93%;在线音乐付费率达到 14.9%,付费率持续位居国内第一。

而高粘性的用户的优势在线音乐领域尤为突出,其在线音乐付费与社交娱乐均是基于直接的内容消费,在内容生态逐步完善后,也能增强对广告主的吸引力,进一步提高多元化营收的空间。

根据智研咨询发布的数据显示,截至 2020 年 12 月末,中国网络音乐用户规模达 6.58 亿人,较 2020 年 3 月底增加了 0.23 亿人,增长幅度极为有限,同比仅有 3.6%。当行业进入存量市场,平台独家版权优势不再,游戏规则将更加偏向有准备的一方。

需要注意的是,早在今年 5 月,网易云音乐就已经提交了招股书并通过港交所聆讯,后来暂缓了正式上市挂牌,据称是 \” 为了等一个合适的时机 \”。

一方面是市场原因:下半年以来,二级市场去泡沫明显。年初全球资本市场处于牛市,美国 2021 年仅上半年就推出了数万亿的救市计划,各国货币超发,资本市场上热钱变多。网易云音乐在当前环境下上市,处于市场动态回调的过程中,为了提高对投资者的吸引力或许会低调定价。

另一方面,参考网易公司过去的 IPO 案例来看,低位定价是一贯操作。网易股价 20 多年的年化涨幅超过茅台;网易有道在经历教育市场大变局后,股价依然高于 2 年前上市价格。

至于上市后的网易云音乐,也有机会在消费者多元化的音乐审美下,透过其音乐社区发挥出更高的价值。并在这个经历了数年沉浮的行业内,建立起一套差异化的壁垒。

尽管外界还不断将其与其他平台对比,但无论是与 Spotify 还是 TME 相比,网易云音乐在国际范围内,都已经走上了一条特立独行的路。

来源:虎嗅APP

关于作者: 奋斗的小图图

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