首页 创业指导 花呗、借呗变局一年:品牌隔离,倡导理性

花呗、借呗变局一年:品牌隔离,倡导理性

蚂蚁集团 IPO 暂缓一年间,其明星产品花呗、借呗发生了一系列变化。社会形势和消费者观念的转变,令其必须重新思考自身的定位和业务发展边界,并把全力引导理性借贷、降低个人负债杠杆作为自己的分内职责。

从 \” 买买买 \” 到 \” 理性消费 \”

蚂蚁 IPO 暂缓一年后,花呗迎来了又一个 \” 双十一 \”。与往年不同,一些消费者发现,花呗今年没有发放 \” 双十一 \” 临时额度。在这种促销季,临时额度是很多消费者 \” 囤货 \” 的额外动力,也是 \” 双十一 \”GMV(总成交金额)屡创新高的重要营销手段。

而在双 11 前半个月,花呗、借呗低调上线了一个名叫 \” 账单助手 \” 的功能。这个功能鼓励用户设定每月的预算金额(不会高于当前总额度),并以此为基准向用户发送消费进度的强提醒。在支付确认的界面,已超设定预算的消费者也会看到 \” 消费超额 \” 的提醒。

这一功能的效果显著,因为没有什么比 \” 你花超了 \” 的消息更能打消消费欲望了。花呗提供的数据显示,使用 \” 账单助手 \” 的用户,目前其账单金额已经平均下降了 5%。

这并不是花呗、借呗第一次上线类似产品功能。今年 1 月,花呗、借呗首页出现了 \” 理性消费自助管理 \” 功能。用户可以通过它快速自降额度、调整支付顺序,甚至一键关闭花呗、借呗。界面一向极简的借呗,在页面显著位置提示用户理性借贷,并将年化利率展示得更为醒目。

花呗还在逐步下调年轻用户的额度。同样是今年以来,大批 20-30 岁的年轻用户发现,其额度被下调到了几千元,甚至是 3000 元以下。这一点也得到了蚂蚁集团的确认,官方回应表示确实在重估、调整年轻用户额度,倡导理性消费。

但消费者对降额举措的评论两极分化。从金融监管政策和社会普遍情绪来看,在经济不确定性提高的大背景下,降低个人的负债杠杆、引导更理性的消费行为势在必行,而花呗、借呗这样的行业头部产品,有示范效应。

但在社交媒体上,也有不少用户抱怨,自己辛辛苦苦 \” 攒 \” 了几年的额度,一下子就被 \” 降没了 \”。\” 每个月我都准时还款,凭什么就把给我降了?!\” 有用户愤怒地表示,要 \” 打爆支付宝的客服电话 \”。

在蚂蚁内部,这些调整落地前也有过争论。降额意味着要流失业务规模、用户数量,而这两点很大程度上决定了产品的底盘和盈利能力。一些员工质疑,这是在 \” 自废武功 \”。

但这些决定还是落地了。这意味着蚂蚁消费金融业务转换了一种更克制的发展思路:放弃规模增速,关注用户信贷健康度,从 \” 消费工具 \” 转向用户的 \” 信贷管理工具 \”。

时代变了

蚂蚁集团 2020 年披露的招股书显示,花呗与借呗的用户总量超过 5 亿人。为尽可能多的长尾用户服务,是花呗、借呗诞生的出发点,也确实被证明是成功的。

在花呗创立的 2015 年,中国 GDP 增速连续多年超 7%。选择通过信贷服务提升生活水平、对冲通胀是正在流行的选择。但当时中国的人均信用卡数量却仅有 0.29 张,消费金融的可获得率非常低。

另一方面,消费信贷在当时也被视作国民经济发展的推动力之一。

1997 年亚洲金融危机后,为解决通货紧缩问题,央行在 1999 年颁布了《关于开展个人消费信贷业务的指导意见》,这被视为消费信贷在中国的发端。十年后的全球金融危机之下,央行在 2009 年正式启动消费金融公司设立试点,以扩大内需,改善产能过剩。

在经济上行趋势明显的 2015-2017 年,社会对经济发展的信心达到了高点。这种乐观情绪也成就了花呗前两三年的高速发展。人们对未来发展、收入增长充满信心,更容易理解、接受消费信贷工具。

然而,2018-2020 三年时间,从经济形势到社会的普遍情绪,都发生了显著的变化。\” 消费降级 \” 变成自媒体渲染的热门话题。\” 校园贷 \”、\”714 高炮 \” 等问题曝出,引发社会对年轻人、低收入人群使用信贷服务的关注。2020 年新冠疫情后,人们也更加倾向于持币储备而非消费。

多种因素作用下,对于 \” 消费主义 \”、\” 过度借贷 \” 的警惕、反思,成为了社会主流思潮。

对于这种变化,花呗、借呗显然没有提前预见到,甚至可以说是反应滞后了。中国社科院金融研究所金融科技实验室主任尹振涛认为,这些变化,纵然有经济形势、社会情绪的大背景,但本质上行业的问题,是社会对金融服务适当性问题的反思,是金融服务实体经济本源的反思。

反思

2020 年 10 月,花呗的一张广告图引发舆论哗然。广告中,37 岁的施工队长在为女儿过生日,配文是 \” 一家三口的日子,再精打细算,女儿的生日也要过得像模像样。\”

有知乎网友用段子表达自己的不满:\” 上一个借钱给女儿过生日的人叫杨白劳。\” 这个段子被大量转发,不少网友认为这是资本在诱导生活不宽裕的家庭透支消费。

而一个月后,更汹涌的舆论出现了。蚂蚁 IPO 暂缓后,指责花呗、借呗是 \” 高利贷 \” 的声音集中出现。一夜之间,千夫所指。

对这些指责,蚂蚁内部员工一开始是懵的。一位花呗员工透露,施工队队长的故事取材于真实的用户案例,原本想传达的是花呗陪伴生活的小确幸。

更令公司内部感到不解的是对 \” 高利贷 \” 的指控。花呗和信用卡一样,有一个月的免息期,绝大多数用户从未付过利息。而由于只收分期或逾期利息,不收循环利息,花呗的最低还款利率甚至还低于信用卡。而借呗的利率在同类产品中也处于低位。

但很快,他们意识到委屈并不能解决问题。\” 如果我们自己的感知,和外部感知发生了巨大的错位,那么我们肯定忽略了某些问题,是很危险的。\” 一位花呗员工向《晚点》透露,在梳理整改计划的同时,花呗也对过往几年的发展做了内部复盘和反思。

蚂蚁团队开始意识到,前几年高速发展的过程中确实忽视了一些问题,比如服务适当性和产品理念的传递。工具无罪,但产品可以有价值观。花呗、借呗的用户体量大,其中包括了年轻用户和低收入群体。他们在金融消费上的认知和素养还刚起步。花呗、借呗对于用户必须有理性的价值引导。\” 产品要符合商业逻辑,也要考虑社会伦理,站在用户个人长远发展的角度上为他负责,而不只是满足其当下的消费需求。如果缺失这种价值观,就必然会在某一天暴露问题,被挑战甚至被放弃。\” 一位借呗员工表示。

显然,倡导理性消费与理性信贷,就应该是花呗、借呗接下来的价值观。

中国社科院哲学所科技哲学研究室主任段伟文认为,作为消费信贷的标杆,花呗、借呗只做到独善其身可能是不够的。面对数字时代对社会信任的全新挑战,还要在行业层面致力于信任重建,即金融科技企业不仅要拿政府的监管牌照,也要拿 \” 社会牌照 \”,也就是社会信任。而社会信任的获得无疑是行业生态良性发展的前提,消费信贷行业鱼龙混杂,\” 校园贷 \”、\”714 高炮 \” 等乱象不除,花呗、借呗也会变成非法网贷的 \” 背锅侠 \”。\” 高利贷 \” 的指责,或多或少揭示了营造社会信任以矫正行业生态的紧迫性。

改变才刚刚开始

更大的改变在后面。

11 月 24 日,花呗发布公告宣布启动品牌隔离工作。加上 11 月初借呗宣布品牌隔离,花呗、借呗至此将成为重庆蚂蚁消费金融有限公司(以下简称 \” 蚂蚁消费金融 \”)的专属产品。由银行等其他金融机构提供的消费信贷服务将更新为 \” 信用购 \”、\” 信用贷 \”。品牌隔离后,花呗将专注于中小额服务。

花呗官方并未透露中小额的区间。但据网友晒出的信息看,品牌隔离后,大部分用户的花呗额度在 1 万元以内。由于花呗的用户基础大,这一举措对于引导理性消费、降低个人负债杠杆具有积极作用,对于其他同类产品也有示范作用。

这也符合今年 6 月银保监会批复蚂蚁消金公司开业时的要求:花呗、借呗成为蚂蚁消费金融公司的专属产品。其他金融机构借助蚂蚁集团平台发放的消费信贷,不再标挂 \” 花呗 \”、\” 借呗 \” 名称。

这意味着,花呗、借呗将在蚂蚁消金公司这样一块更具含金量、监管也更为严格的牌照下运转。银行等金融机构出资的服务,也实现了在蚂蚁平台上独立运营。尹振涛认为,品牌隔离前,花呗、借呗虽然也是和银行联营模式,但外界感知更像自营。品牌隔离后,蚂蚁的平台、科技定位、边界更为清晰了。

虽然内外部环境、情绪在变,但消费信贷依然在积极发展中拥有自己的一席之地。2021 年中国人民银行工作会议明确,要 \” 确保金融创新在审慎监管前提下发展,普惠金融服务质量和竞争力稳中有升 \”。这一方面意味着,创新性质的普惠金融服务仍是当前经济社会的必需品。但另一方面,金融服务的发展必须稳当有序,欲速则不达。\” 十四五 \” 规划明确提出 \” 规范发展消费信贷 \”,因此消费金融行业监管趋严的大背景也不会变。

在这样的新常态下,品牌隔离只是开始,花呗、借呗要做的事情还有很多。这些事情最终都指向一个命题:找到自身发展与用户、行业、社会之间的最大公约数。

来源:虎嗅APP

关于作者: 奋斗的小图图

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