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中国最大百货公司,何解关店潮?

\” 线下机遇来了,但逻辑也变了。\”

位于广州市农林下路的王府井百货,在 11 月底正式关店谢幕。

这家在当地扎根 25 年的老牌百货商场,是一代广州人的回忆。一个月前,闭店公告发布后,引来不少老顾客回归淘货。有微博网友不无感伤地写道:\” 以后农林下路就更冷清了。\”

作为王府井集团走出北京、落子外埠的第一家商场,广州店的落幕有其特殊意义,它更像王府井近年来关店潮的缩影。

去年,因为租约到期,王府井百货接连关闭了位于乌鲁木齐、福州和南宁的三家店面;再之前,重庆、抚顺、株洲和湛江等地也关门歇业。

受电商等新业态的冲击,实体零售生存空间逼仄不是一个新话题。王府井百货之外,万达百货、天虹商场,以及日企华堂商场等都在节节败退。

转型曾是求生的策略,它包括线上化与各渠道运营整合调整,不过,仍旧很难帮助这些传统企业走出困境。典型如王府井,数次探索,唯一一次大幅提振股价靠的却是一张免税牌照。

如今,新消费浪潮之下,线上流量红利见顶,线下消费体验回归,一切都在向更年轻、更潮流的方向涌去,百货们的机会在哪里?

怀旧价值

王府井,真的是一家零售集团,还是中国最大的百货零售集团之一。

挺立在北京王府井步行街上的百货大楼,见证了它 66 载的岁月。而这也是新中国成立后,北京市建造的第一座大型百货零售商店,被誉为 \” 新中国第一店 \”。

历经更名、收购、股份制改革和上市,它从一家独立的百货商场成长为 \” 王府井集团 \”。

根据集团 2020 年年报,其旗下共有 55 家大型综合零售门店(截至 2020 年末),分布在全国 33 个城市,包括王府井百货、购物中心、奥莱、赛特奥莱等品牌。

它最辉煌的时期停留在上世纪。

王府井集团前董事长刘冰还记得,开业第一天的百货大楼结束营业后,光顾客挤丢的鞋就捡了两大筐。上世纪 80 年代,为抢购刚到货的冰箱,大批人彻夜排队,场面壮观。

盛况早已不再。

王府井集团 2020 年年报数据显示,去年全年营业收入为 82.23 亿元,同比下降 69.30%,归属于上市公司股东的净利润为 3.87 亿元,同比下降 59.77%,是其近十年来业绩最差的一年。

年报同时指出,业绩大幅下滑主要是受新冠疫情影响,包括对中小商户减租让利、促销导致的主业毛利下降。但在疫情之前,王府井也已呈现颓势。

2017~2019 年,王府井集团营收增速分别为 11.1%、2.4% 和 0.3%,增长近乎停滞。

当然,王府井百货今天的境遇,不过是全国百货业现状的一个代表。

国内另一家大型百货零售集团大商集团,近年也陷入关店旋涡。先是大本营东北地区,2019 年连关包括抚顺、鞍山等地的 8 家店面,去年,则大规模丢弃郑州市场,有知情人士向媒体透露,其中的大商金博大店经营 14 年来从未盈利,单店年亏损在 1.5 亿元。

此外,百盛、万达、新世界等无一幸免。其中,万达百货更是直接打包卖身苏宁。

百货业的衰落有其历史渊源,这些辉煌的百货商场大都崛起于物质相对匮乏的年代,当如今的消费生活已经彻底改头换貌,相对应的,零售业自然会掀起升级革命。

拆开来看,颠覆同时发端于业态、百货本身和消费者需求:

一是电商的崛起。

以淘宝和京东为代表的电商平台,在 2010 年左右逐步崛起,直接改变了消费者的购物习惯。特别是淘宝掀起的双 11 购物狂欢节,2012 年交易额首次突破百亿大关。

时间是一个意味深长的故事。

2014 年,铁路总公司为电商平台推出 6 列电商专列,将用特快旅客列车的速度运送网购商品。

也是这一年,包括华堂、百盛和王府井等在内的十多家老牌百货店关停。新人与旧人的交替兴衰不过如此。

二是百货公司自身的盲目。

外部零售行业的变革固然是诱因,但百货公司们的盲目扩张也不容忽视。

根据普华永道发布的《中国零售业 2008 年 -2013 年财务状况研究报告》,报告期间,零售企业扩张态势明显,2012 年,部分大型百货企业用于大型购物中心建设的扩张支出,甚至占到现金流的 71%,在回报周期不明朗的情况下,企业资金压力显著,不得不靠关店续命。

上文提到的大商郑州金博大店就是一个典型。

三是消费者的需求变化。

普遍认为,百货公司本质上是一个 \” 二房东 \” 角色,当购物需求已经被网购替代,消费者走入线下,将更在乎休闲、娱乐等体验,而在这一点上,大部分百货商场的纯售卖角色,逐步被顾客厌弃了。

稳得住吗?

如果将目光移至中国西南城市成都,王府井百货正上演和广州截然不同的情景。

位于成都市中心天府广场的百货大楼,在今年升级改造完成,并正式更名为 \” 天府红购物中心 \”,商场 7 楼装修成了上世纪 80 年代的成都市貌,三轮车、老公交车站、长标语、小餐馆,吸引了不少本地人打卡游览。

购物中心内,餐饮、娱乐、文化等不同店铺交织,引入了如 M Stand、海伦司等新锐品牌,成为了一个年轻化的休闲游玩地标。

无独有偶,北京王府井步行街上的百货大楼,调整了地上空间的商铺种类,引入咖饮等品牌,地下空间则打造了 \” 和平菓局 \”,还原老北京上世纪 80 年代风情,也在逐步吸引客流回归。数据表明,和平菓局开业当月,百货大楼客流量同比上升 26%,销售额同比增长 8%。

特色主题街区,是百货商场购物中心化的一部分。

王府井集团 2020 年年报中提到,后疫情时代,西宁、四川和贵州等区域门店恢复状况好于其他地区,数据来说,西南地区的营业收入仅次于华北地区,是集团的第二大收入来源。这是有选择地闭店止损与升级扩张。

集团近几年的财报中,都能看到类似的字眼:创新传统综合百货业态的同时,重点发展购物中心和奥特莱斯业态。

去年,王府井集团拿到免税牌照,市值一度从 100 亿元飙至 400 多亿元,后因项目暂未落地,股价又逐步回落。

和王府井同呼吸、共命运的百盛集团,也曾提出三个策略支柱,即零售业态和网络优化,产品和服务种类的增加,以及加强跨平台客户互动。

从它们的战略目的上看,百货公司的转型不外如是:线下的商业体更多元,线上的渠道更完备。

只不过,和大多传统企业变革的阻力相似,过去的业务结构很难在短时间内转变。2020 年,王府井集团综合百货业态营收占总营收的近七成,购物中心为 14.6%,奥莱仅为 9.1%。

百货如何变?

目前来看,一是继续整合资源,关停如广州市场一样的亏损老店,将资金投入新的业态中,二是做好线上。

电商分析师赵骐认为,如今,线上能力已经成为基础设施,线上浏览 / 下单,线下门店配送 / 自提,是确定的方向,普通的夫妻店也会入驻美团、饿了么等平台获得线上能力,何况大百货公司。

而在主流电商平台之外,微信、支付宝小程序、以及接入到家平台,越来越多触点能够接触到更多消费者,渠道不是问题,但挑战在于这些传统企业的供应链管理能力。

他解释,几百个门店和 N 个渠道并存,如何协调产品库存,提升线上运营效率,做好终端维护等,管理难度都很大,而这也是线下商场过往没有做好电商的重要原因。

百货商场的本质是 \” 二房东 \”。在王府井集团,百货和奥莱两大业态依然还是联营模式,它意味着,商场的收入来源仍是品牌的销售分成,所有权仍归属于各品牌。这无疑进一步加大了百货公司在供应链建设上的难度。

一种机遇

还是要把线下单独拿出来说。

越来越多人意识到,线下的机遇回来了。电商业态逐步成熟,对于品牌来说,线上获客成本加大,再加上线下的购物优势,实体零售的重要性被重提。

近两年,新消费的火热,见证了咖啡、餐饮、美妆和服饰等品类的爆发,而新品牌们亟需线下的场景,直接触达用户。快闪店、概念店,集合店们迸发,实体的想象力拓宽了。

换句话说,挺到今天的百货们,生路也被拓宽了。

但这并不意味着是一件易事。相反,是更难了。它更考验一家企业的年轻力和灵活应变能力——新的实体商城怎么玩?

在北京,是西单更新场和刚刚改造完成的三里屯雅秀商场;在上海,是 TX 淮海年轻力中心;在杭州,是湖滨银泰 in77。

线下机遇来了,逻辑也变了。

华地国际控股集团副总裁张学武也在公开演讲中提到,百货店购物中心化需要做好取舍,减少零售比例,减少高坪效的零售生态,通过体验业态获得客流提升。无论如何,是舍弃短期收入,获得长期的具有竞争力的发展。

可以预见,王府井们的百货闭店潮不会终止,止损才能推新。消费者也不必唏嘘,颠覆是商业世界永恒的主题,而颠覆大多时候,还是自我革命的动力。

对于王府井百货这个 66 岁的 \” 老人 \” 来说,尤其如此。

来源:新零售商业评论 王明雅

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