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携程的增量战争

来源:砺石商业评论

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砺石导言

漫长的疫情周期下,携程如何寻找增量?

吴杨盈荟 | 文

砺石商业评论 | 来源

过去两个月,梁建章在欧洲、美国接连跑了几十个城市。他发现,身边的英国人在户外都不戴口罩,只有在进入室内时才戴。

目前英国已经基本上取消了所有的防疫限制,出入境完全放开,口罩也没有什么要求,都是采取自愿的防疫方式。

欧洲其他国家也在逐步放松防疫限制。截至今年9月,欧洲航空市场已经恢复到疫情前的70%;10月,美国国内市场平均每周客座率已经达到80%以上。

这让梁建章看到了全球旅游业复苏的希望。

作为国内头部旅游平台携程的创始人,他亲身感受到国际旅游市场在疫情下的动荡与复苏。“除了亚洲以外,欧美国际市场已恢复得相当不错。虽然亚洲市场还没有起色,相信很快会跟上。”梁建章说。

漫长的疫情周期里,携程打响一场长达两年的旅游业“增量战争”。2021年二季度,携程酒店营收增长96%,国内酒店交易额同比增长150%,大交通营收21亿,国内机票GMV同比增长了150%。近期国际旅游市场先于亚洲回暖的趋势,让梁建章欣喜地看到了战争胜利的曙光。

但疫情尚未结束,战争仍将持续。

11月3日,文化和旅游部财务司公布的《2021年前三季度国内旅游数据情况》显示,2021年前三季度,国内旅游总人次26.89亿,恢复到2019年同期的58.5%。但受疫情影响,今年第三季度,国内旅游总人次为8.47亿人次,同比下降18.3%。41家A股旅游概念股中,三季度共有22家亏损。

昨天,携程集团(纳斯达克:TCOM及香港联交所:9961)发布截至2021年9月30日第三季度未经审计的财务业绩。第三季度实现营收53亿元。在出境游业务尚未恢复的情况下,今年前三季度,携程总营收仍恢复至2019年同期的56%,高于行业水平。此前文旅部披露的前三季度国内旅游收入为2.37万亿元,恢复至2019年同期的54.4%。

2021年三季度,国内外旅行市场开始走向不同的方向:国际市场因为多国放开旅行限制而复苏明显;国内则因为疫情反复,全行业在冲击中继续承压。携程作为在国内国际都有深度布局的中国旅行公司,也呈现出双重结构的业绩:三季度,携程旗下Trip.com、Skyscanner等品牌的竞争力和市场份额大幅提升,已经在国际市场重新进入开疆拓土阶段;而在国内市场,携程机票和酒店业务恢复程度跑赢行业大盘,基本面保持稳固。

携程在基本盘外的另一大亮点,是积极承担社会责任,并与之结合创新旅游复苏机会。乡村振兴和红色旅游是国家的重点布局,也是携程积极跟进的重点项目。携程今年3月份启动乡村振兴战略,旨在以农庄为核心,带动当地文旅产业升级,形成乡村旅游产业生态,通过目的地旅游提升以带动当地经济及就业。

从说到做,携程进展迅速。截止本月,农庄已经落成、在建设中的,已覆盖18个省份近32个项目。未来5年,携程将依托“自营、联营、乡宿集群”三种模式打造度假农庄,以农庄为核心带动目的地周边产业链,以乡村旅游带动乡村振兴。

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在自身业务恢复的同时,携程也不断加大对平台商家的支持力度。在住宿业方面,携程通过联合会员体系建设,累计为会籍互相匹配的酒店输送店内服务用户数超3000万人次,并为酒店节约营销成本逾6550万元;在民航业方面,今年以来携程联合航司伙伴与中小企业签署的专属协议数同比增加32%,航段数增长75%。

携程并不孤单。全球有大量的大中小企业和携程一样,正在用坚守与创新对抗疫情周期。这场逆风而上的战争中,携程发展创新而成三大武器,重构旅游交易的“人、货、场”。本文将详细解析携程的三大重构,为疫情周期中积极坚持的企业们带来启发。

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重构“人”:下沉化、年轻化、全球化

携程是一家全球领先的旅游平台企业,在其诞生和发展过程中,伴随着中国人均GDP的增长和旅游业的兴盛,经历了“中国到中国”、“中国到国际”、“国际到国际”三个发展阶段。

第一阶段,携程最开始起家的时候,是做中国人在中国游。第二阶段,慢慢随着中国GDP增长以后,中国人要到海外游,携程就要打通中国和各国政府的签证、机票、酒店、租车、门票等等一系列跟生态链相关的内容,做好出境游服务。第三阶段,未来携程要进一步把外国的客人带到中国以及全球各地,还要做好外国人到外国游。

受疫情影响,国际旅游仍在遭受巨大冲击。联合国旅游机构世界旅游组织最新发布的数据显示,2021年1月至9月,与2020年同期相比,全球国际游客人数下降了20%。在此情况下,国内旅游业务就作为携程的业务基本盘,成为核心支撑。

重构“人”,要回答两个关键问题:疫情影响下,有多少人是旅游用户?疫情恢复后,有多少人是旅游用户?

北京师范大学收入分配研究院2020年发布的收入差距研究报告显示,我国高等收入群体(月收入超过5000元)有7182万人,中等收入群体(月收入2000-5000元之间)超过3.64亿人。

在疫情下,旅游做的是高等收入7000万人的生意。但如果把眼光放长一点,再过十年左右,中等收入的这3亿用户,会形成旅游的主力消费力量。

从7000万增长到3亿,新的增长空间在哪?携程敏锐地发现了两片蓝海:年轻用户与下沉市场。

后浪已经开始站上舞台中央,90后、00后的消费能力显著提升。携程集团大住宿事业群CEO陈瑞亮透露,从酒店消费的ADR(已售客房平均房价 )来看,80后前的用户消费相对稳定,90后持续增加,00后则是消费增加最多的人群。

年轻,意味着发展空间,意味着增长的可能,也意味着未来大有可为。过去数年,携程力推年轻化策略,吸引年轻用户纷纷加入。“我们要把旅游做得更有交互性,更有沉浸感,更有趣,远远抛开元宇宙。”梁建章说。

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2021年,携程30岁以下的年轻用户已经占到50%,而40岁以下的用户订单量达到了80%。年轻的用户正在成为携程消费的主力军。

携程在下沉市场上取得的进展也非常显著。跟2019年相比,今年二季度,携程平台上三线及以下酒店预订量增加超过50%。

这个趋势不光是在携程平台上,在所有分销平台上,包括去哪儿、微信、智行火车票,下沉市场受疫情影响都是比较小的。

去哪儿CEO陈刚在2020年被一个数据吓到了。疫情第一年,在去哪儿上购买第一张机票的新客户竟然达到了900万。从2020到2021年的短短两年,去哪儿在三到五线城市的获客占比,从以前的20%-30%上升到现在的45%左右。

观察了这一趋势两年,现在陈刚认为,下沉市场的井喷不是已经结束的偶然,而是刚刚开始的必然。“这不是去哪儿的独自特征,应该是整个行业的。所有平台的用户都是越来越年轻,越来越庞大。”陈刚说,“我们经常讲一个数据,中国还有10亿人没有坐过飞机。”

携程一方面立足国内市场年轻化、下沉化的基本盘,另一方面同样重视全球布局,开拓第二增长曲线。其中一块重要布局是将全球用户带来中国的入境游。

发达国家一般有1%-3%的GDP来自于入境游。全球范围内,泰国这一占比最高,达到了12%,新加坡、日本也有5%-10%,但是中国只有0.5%左右。

梁建章过去几年在反复呼吁,中国要加强入境游。终于中央“十四五”计划把入境游作为一个战略重点,提出要提升旅游国际竞争力,实施促进入境旅游行动。

携程在欧美等等国家和地区都有布局。入境游开放后,携程可利用平台的基础设施优势,提供尽可能多的便利,比如网上签证,使用移动支付,打破语言隔阂等等。入境游一旦基础建设完善起来,潜在市场非常庞大,对国家、行业和平台自身都将产生巨大价值。

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重构“货”:内容战略与营销枢纽

梁建章在直播间里更换着各种各样的头套。

有时候他是长发飘飘的古人;有时候他是脸蒙面纱、手捧鸡尾酒的外宾;有时候他还会头顶毛巾、身穿睡衣,两手握拳放在脸旁学猫咪卖萌。

2020年第一、第二季度是携程最困难的时刻。为了应对疫情压力,携程启动内容战略,提出“深耕内容,以内容激发出行增量”。

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梁建章率先垂范。五个多月里,他以每周一次的频率,连续做了20余场直播,cos成各种角色为携程卖货。“去年上半年很辛苦。James(梁建章)不顾一切带领我们团队做直播、拜访各省市。往往James到的地方,酒店就开出来了,他到的景点,景点就开出来了。”携程CEO孙洁说。

2021年春节因为提倡就地过年,携程再迎来一轮艰难的时刻。所幸到了3月份到7月份,旅游市场表现一片向好,很多业务都恢复到了2019年的水平。这说明携程的增长力、产品力都依然强劲,只待市场时机。

面对复苏趋势,携程化被动为主动,将内容战略升级为“携程营销枢纽战略”:以星球号、旗舰店作为阵地,串联起商家的内容,商家的私域,商家的成交,连成完整的链路,实现从内容到交易的完整闭环。

直播是携程摸索出来的,在疫情期间很有价值的一种营销方式。不像电商产品,旅游产品往往需要更加长的决策流程。因此携程在直播过程中,不光提供好的价格、丰富的产品,也花很多时间和精力去详细介绍当地旅游产品,包括各种扮相,以及在当地精心制作的直播的内容。

今年3月,携程开启了平台化直播。三季度相对于二季度,直播间产生的订单数提高了近15倍。这是一个笔直上升的增速,用户越来越喜欢边看边买的方式。对携程而言,直播产生的销量只是很小的一部分,更重要的是大多数人看了直播之后,未来可能会通过携程或其他方式寻找酒店,预定旅游产品。

携程今年还创新推出了旅游业第一个真正意义上的电商节——“919旅行囤货划算节”。这场持续一个月、集结超过50+旅业头部品牌的大促营销活动,累计囤货GMV达到4亿、预售核销率3倍于行业平均水平,商家收入总GMV 10亿+。其中,携程官方直播间观看热度超过6000万,成交额超过1亿。在疫情冲击的情况下,携程给旅行业的伙伴们吃下了一颗定心丸。

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携程的整个内容生态,从内容到消费均效果喜人。今年二季度,携程新增长的内容相对一季度实现了翻倍。用户渗透率非常高,每三个用户到携程以后,就有一个是到社区看内容。同时,星球号也实现了“四个50%”的成绩:过去7个月,商家发布的内容量、曝光量月均增速达到50%,内容吸引来的粉丝量、粉丝在星球号旗舰店成交量的GMV也同样保持月均50%的增长。

携程做内容,其核心优势在于转化率非常高。和小红书、大众点评等分享平台不同,携程离交易更近。到携程来的用户一般既有消费能力,又有消费动力。今年7月份数据显示,有30%访问过携程平台内容的用户会在一个月内下单。一些头部的星球号品牌,内容转换率一直维持在10%到20%。相比其它带货的平台,这是几个数量级的提升。

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重构“场”:三大赋能,共建命运共同体

联合国世界旅游组织最新数据显示,受疫情持续影响,国际旅行人数大幅下降导致出口收入减少约1.3万亿美元,超过2009年经济危机期间11倍。1亿-1.2亿的旅游就业岗位面临风险,其中很大一部分在中小企业。

作为汇聚百万合作伙伴的一站式旅行平台,携程与合作伙伴是一损俱损,一荣俱荣的关系。过去一年,携程采取了三大赋能措施服务合作伙伴,共同对抗疫情周期,共谋旅游行业复苏。

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第一,会员赋能。携程拥有庞大的会员体系,他们都是高活跃、高消费、高复购的用户。如何把这些高净值用户和合作伙伴结成很好链接,是携程赋能合作伙伴的一大关键。

携程为此推出大住宿优享会,为酒店输送优质客户。时至今日已经有22万酒店加入了优享会,酒店总交易额提升近20%,同时大住宿也推出了酒店套餐业务,客房之外把下午茶、SPA、正餐、温泉等等一起打包销售,让客人获得更加沉浸式的体验,让酒店的收益最大化。酒店套餐业务推出以后,覆盖了六千余家酒店,交易成绩水涨船高。

第二,技术赋能。旅游业数字化的改革才刚进入启动期,机票、酒店、商旅、度假等大部分业务还在用非常传统的合作方在做。这四大板块正是携程的主营业务。通过加强技术投入,携程赋能合作伙伴,可挖掘市场潜力巨大。

疫情爆发以后,民航受到较大影响,业内急需了解行业动态。携程机票团队迅速反应,开发了FlightAI市场洞察平台。这是一个基于携程以及行业数据打造的可视化平台,在这里航司企业快速了解到自己的经营、行业整体的趋势、用户的偏好。

FlightAI对数据看板和资源共享的平台进行升级,帮助合作伙伴更加直观地了解自身的精细化数据分析;同时也会筛选出风险低、空间大、热度高的航线,给合作伙伴进行优化,帮助他们抓住行业的机遇,提高产量。目前已经有150多家航司正在使用。

第三,行动赋能。疫情防控常态化以后,内循环促进商旅出行需求,国内商旅业务回暖明显。携程和上下游的伙伴携手并进,在实现行动协助合作伙伴上实现了大额增长。

携程商旅今年5月发布的《2020-2021商旅管理市场白皮书》显示,在各国商旅支出都存在不同程度下滑的情况下,中国仍是世界上和亚太地区最大的商旅市场。鉴于疫情得到有效控制和差旅需求转向内循环,中国商旅市场的恢复态势相对更为乐观,预计2020年商旅支出下降38%,但也低于亚太地区其他国家的降幅。

受制于疫情导致的需求积压,2021年开年许多企业便已经开启项目的启动,对于差旅市场恢复双重利好。为此携程建立了一支专业的运营团队,通过一系列技术手段来赋能酒店供应链。今年新开发的企业协作酒店系统直连预订,缩短了75%的预订时间。

目前,携程商旅累计为52万家中小企业、1.2万家大型企业提供数字化赋能,助力企业差旅管理费用最高减少30%,超过2500万名员工无需垫资即可享受高质量差旅服务。商旅和航司、大客户签约的三方协议增长30%,航段数同比增长70%。携程携手航司伙伴和中小型企业签署专属协议,同比增长了32%,航段数增长75%。

2021年是非常特殊的一年,疫情还在反反复复地影响着旅游行业。中国疾控中心主任高福做了一场演讲,透露如果我们疫苗接种率能够超过85%或者90%,那么疫情传播率就会下降,死亡率可控。全中国现在已经有超过11亿人口接种了两针,第三针已经开始了。

这是一个信号,也是黎明前的曙光。

全球旅游业复苏的旅程才刚刚开始。

关于作者: 奋斗的小图图

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