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茶颜不悦色 真正的危机还在后面

来源:豹变

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「核心提示」

工作群里的一场辩论,老板情绪化下场,让茶颜悦色内部管理的粗暴被无限放大,甚至引发了公司形象危机。劳资矛盾背后是公司业绩下滑的窘迫,在这场闹剧中,几乎没有赢家。对于茶颜悦色来说,真正的危机还在后面。

作者|潘捷

茶颜悦色,这个曾和长沙深度绑定的网红奶茶品牌陷入争议巨浪。

创始人在公司工作群中亲自下场与员工激辩,堪称一次公关的反向案例,一切可商讨的余地消失了。

事情源于茶颜悦色员工在发薪后抱怨工资少,工作强度高,“人均工时11小时,时薪6-9元”,随后另一位武汉区员工张某回击:“工作不努力还想拿高工资”“天天蹦迪”“德不配位”。张某的言论引发了员工口水大战,最终茶颜悦色创始人“小麦”和“小葱”亲自下场对战员工,并打电话通知相关人员离职,场面失控。12月17日,茶颜悦色四次登上微博热搜。

表面上,群里的矛盾是打工人和老板关于工资、工时、工作强度的一次较量,实际上是茶颜悦色过去引以为傲的长沙区域饱和式扩张战略失效,经营遭遇巨大压力后,劳资双方矛盾爆发。在这场闹剧中,没有赢家。

很多时候,在业绩快速增长期,公司管理可以良性循环,而增速下滑时,过去靠发展掩盖的矛盾就会集中凸显,粗暴、直接的管理方式又会加剧恶性循环。

茶颜悦色是长沙的招牌,也以长沙为根据地,虽然之前公司在长沙密集布点中吃到了红利,但这也如同把鸡蛋放在一个篮子里,疫情造成长沙地区的客流波动,最终引发了茶颜悦色的业绩险情。

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一场群聊引发的危机

打工人和资本的对抗天生具有戏剧张力,创始人小葱(吕良)亲自下场点燃了最后一把火。

“我刚刚电话和你说公司疫情之间的情况,一个月亏损2000多万,工资虽少,但公司有欠你的吗,不是也是按劳给的”。随后吕良提出让员工离职,在茶颜悦色官方说明里,老板确实亲自向13位员工提出了离职要求。

茶颜悦色很快发出道歉声明,吕良称在个人沟通上存在巨大问题,承认公司管理上的失职,没有把薪资调整的原因和调整后的薪资计算方式跟大家讲清楚。声明中解释“0工时的伙伴也能有1700元的基本补贴,最低薪档次的员工只是上了10小时班,工时满167小时的伙伴薪资按以往规则正常发放。”

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对于这样的声明,茶颜悦色的员工袁园并不买账,“特别是最近半年,茶颜悦色对员工实属不友好,一个月工资2000元是常态”。

袁园告诉《豹变》,自己在茶颜悦色时薪9元,每天打烊后,会有1-2小时在门店里打扫卫生,一周还有一次大扫除清洁,而这些时间都不算进工时里,值班店长会强制执行,不配合就会扣工资扣分。

据袁园透露,自己的店里一天只有5个人轮班,每次排班时间紧,操作间只有1-2人,更多时候就一个人忙,负责做奶茶、打料、出杯泡茶,茶颜悦色被吐槽慢,很多时候不是员工故意操作慢,而是没有办法做快。

而当武汉员工张某在群里维护公司管理层称,“现在又不是不给你发钱,一个个嚷嚷起来”,引发长沙员工的极大不满。因为作为武汉员工,张某的工资水平在6000-7000元左右,而钉钉群里表达不满的大部分是薪资较低的长沙员工。

区域员工之间的争吵,没有得到管理层及时调和,反而演变成老板亲自下场,与基层员工对战,激化了矛盾。

武汉,是茶颜悦色最早在省外试水的地区,据茶颜悦色11月30日官微信息,茶颜悦色在武汉已经开了54家店。

茶颜悦色对内管理的严苛在奶茶届非常出名,曾经产品卫生不合格的其他奶茶品牌非常羡慕吕良的管理手法。在茶颜悦色的公众号里,每个月都放出检查不合格的店铺,店名、照片和视频一清二楚。

严苛的管理曾经让茶颜悦色发展飞速,背后是茶颜悦色员工默默承受各类巨大压力。

袁园对《豹变》表示,茶颜悦色对员工会做出A、B、C评级,公司每月会进行4次顾客体验度暗访,4次评级中没有一次A评级,就没有提成。她每天都在为评级胆战心惊,门店内各处装有监控,自己的一举一动都在监控下,一不小心就扣工资。

袁园的门店属于商场店,晚上23店商场闭店,奶茶店也跟着打烊,结果照片放进了工作大群里被指责“未战先衰”,让袁园和同事们感到无语。

从员工的反馈来看,付出没有得到足够的劳务报酬,也没有得到管理层认可,长期的压力,以及长沙区域密集开店策略的失效,在客流量下滑后导致员工薪资过低,沟通不及时,最终促成了这次的大爆发。

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成也长沙,困也长沙

公司群里激化的劳资矛盾,很快演变成茶颜悦色外部形象危机,不信任也蔓延开来。

李萌原本是茶颜悦色的粉丝,家附近有多家茶颜悦色店铺,常去光顾。她告诉《豹变》,店内员工的态度都非常亲切,员工付出细致服务,背后公司管理如此专制、粗暴,一时间茶颜悦色的形象在她心中两级翻转。

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过去凭借产品差异化,低定价,优质服务,茶颜悦色成为奶茶界人人研究的样本,也是长沙的城市名片,资本蜂拥而入。如今,在营销多次翻车,内部劳资矛盾曝光后,“对茶颜悦色下头”的情绪在社交媒体上不是个例。

目前,新式茶饮分为3个梯队,一是以喜茶、奈雪的茶为代表的高端品牌;二是区域性抢地盘的中端品牌,以茶颜悦色、沪上阿姨等为代表;三是靠低价+加盟抢市场的下沉品牌,以蜜雪冰城为代表。

坚持直营的茶颜悦色一直有自己的破圈秘诀:薄利多销,一杯茶颜悦色饮品所有门店统一价格一直维持在15-17元,多年未涨价。

单店销量有上限,多开门店成了好选择,以长沙为根据地的茶颜悦色在当地搞起了饱和式开店战略,长沙的五一广场商业区曾经每隔50米就有一家茶颜悦色门店。

茶颜悦色的门店如今在长沙超过300家。对比来看,头部奶茶品牌喜茶到2020年底,共开出695家门店,并在上海、深圳单城相继突破百家门店。今年上市的奈雪的茶财报显示,截至2021年6月30日,奈雪的茶门店数为578家,而在其密集布店的深圳市,只有95家门店。

遍布长沙街头的茶颜悦色门店如同线下广告,结合因吃喝玩乐出圈的网红城市长沙带来的游客红利,茶颜悦色成为长沙旅游的打卡之地,“来长沙必喝茶颜悦色”“跨省高铁600元代购茶颜悦色”“排队8小时时”一系列新闻给茶颜悦色添上了一丝神秘色彩。

茶颜悦色因此收获了不错的单店营收模型,36氪此前报道,茶颜悦色单店营收数字在2020年增加至35万/月。

2018年1月,茶颜悦色获得了天图资本百万元天使轮投资,创始人小麦(老板娘孙翠英)认为大规模开店也是想抢占新茶饮的赛道,她曾对《三联周刊》表示,那时候喜茶、奈雪跑出来了,茶颜悦色也要做出影响力。2019年到2020年,两年新开店数量都在100家以上。

维护本土化逐渐成为茶颜悦色的公司战略,同时这种单一城市的布局也让茶颜悦色抗风险能力减弱。疫情黑天鹅导致长沙客流量的波动,进而影响到了茶颜悦色的门店生意。

2021年以来,茶颜悦色已进行了三次闭店,11月更是一口气临时关掉了87家门店,绝大部分位于长沙。 长沙大量闭店,店员因工时减少,薪水减少引发不满。

茶颜悦色官方回应媒体称,疫情期间茶颜悦色的门店销售,比高峰时期下滑50%左右。茶颜悦色创始人吕良也表示透露,疫情期间公司每个月亏2000多万元。

走出去,寻找新的增量市场,成为茶颜悦色当务之急。茶颜悦色创始人一直对“走出去”颇为谨慎,曾经官方也解释为“自身能力问题”,供应链管理、人员标准化培养都是难点。2020年12月,茶颜悦色第一次走进武汉,今年4月2日,也在深圳尝试了快闪店。

不过,当下长沙困局也不得不加快茶颜出走的步伐,11月,茶颜悦色官微称,要抽调些长沙的小伙伴去支援浏阳、株洲、岳阳和武汉的新店。

在奶茶这条红海赛道中,不断推出新品类,在新区域开店,背后需要强大的供应链作为支撑,以喜茶和奈雪的茶为例,都有自建供应链,减少扩张难度,而茶颜悦色的原材料来自于各地,供应链跟不上的确会让扩张更受限制。

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海底捞式服务困局

如果你在线下门店购买过茶颜悦色,你就知道店员的服务有多细致。

员工看到顾客手里拿着水杯问要不要水,冬天递暖宝宝,一连串的口播,店员互喊口号,营造火热的门店氛围,点单的时间为4-5分钟,店员还要同时顾客唠唠嗑。

顾客等待期间,店员还会推荐试饮新品,交待喝的顺序。“幽兰拿铁”这款奶茶喝法最困难,店员要提醒顾客,先用特制的扁平吸管挑吃奶茶上面的奶油与果碎,接着再喝一口奶油下的茶,最后将奶油果碎与奶茶搅拌一起喝下。

小麦曾表示,自家的东西是好喝的,但技术层面可能还不成熟,给到顾客手上的并不一定是最好的品质,所以要做很多解释。

传递到消费者层面的是细致入微的服务,这背后是员工们背负的巨大考核压力。

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除了调配奶茶,营销话术和要求更是必然。袁园告诉《豹变》,作为门店店员一天到晚喊个不停,要是服务不好立马给你一张B级卡,喊不好的员工还会成为场外小喇叭的主力担当。“一天这么喊下来很多人的嗓子都会变哑。”袁园说。

在员工们看来,这些努力和压力背后,需要匹配相应的劳动薪酬。否则,在执行中,也会遭遇变形。

一位已经从茶颜悦色离职的员工告诉《豹变》,入职时会收到一个茶颜悦色的企业文化单:“入职就要背,之后还要考试。”该人士透露,考试内容就是拿一张白纸,然后默写相关的内容。

袁园透露,以前大家作为员工是发自内心的,自己也喜欢这样有凝聚力的氛围,但是不知道为什么会变成现在流于形式。

行业内部人士曾经告诉《豹变》,一个咖啡师一星期内就可以培训完毕,茶颜悦色对员工的培训有着更高的标准,所有员工入职后,都会接受8~10天的相关培训才能上岗,不仅仅是门店店员,品牌部、拓展部员工,也要学会调配奶茶。

员工的高标准要求,一方面有利于构筑茶颜悦色的服务基因,如同海底捞一样打造一个护城河。另一方面,在市场下行期和公司经营遭遇低谷阶段,也会给公司和员工带来困扰,员工们的付出没有相应回报,带来离职率居高不下。

剥开小而美的外观,低谷期的茶颜悦色被奉为圭臬的“霸蛮”文化反噬。

奶茶市场依旧庞大。中信建投预测,2030年国内现制茶饮市场规模将达到约3500亿元,2025-2030年市场规模CAGR约12%。

对于想要走出去、寻找新市场的茶颜悦色来说,如果要保持高标准服务,需要在人才标准化培养上耗费更多人力、财力,这是巨大的成本支出;如果降低服务标准,没有地域优势后受到各类品牌大夹击,如何来确保自己的竞争力,这都是茶颜悦色需要解决的问题。

关于作者: 奋斗的小图图

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