首页 创业指导 网红点心局越火,我越不懂什么叫中式

网红点心局越火,我越不懂什么叫中式

最近,长沙的虎头局渣打饼行和墨茉点心局前后脚在北京开新店,一时间,大概全北京的美食达人集体出动,让上流君还没参赛就已经对朋友圈里的晒麻薯大赛产生了 PTSD。

不得不说,为什么这些中式糕点铺,都爱用点心局起名呢——

长沙的 \” 墨茉点心局 \”,魔都的 \” 珍糕兴点心局 \”,广州的 \” 狮头点心局 \”,厦门的 \” 虤茶点心局 \”、\” 三味酥屋点心局 \”,福州有 \” 未芝点心局 \”、\” 南洋点心局 \” ……

这架势,保证食神在天庭喊一声 \” 点心局 \”,坐落各地的铺子喊一声 \” 到!\” 就能声动亚洲。

在当下,只有两种排队能让年轻人心甘情愿,一个是为了保住绿码排队做核酸,另一个就是队伍的尽头是新鲜出炉的美食。

打开某书 APP,博主们用精美的图片记录下中式糕点在华夏九州的复兴之路。

墨茉点心局、虎头局渣打饼行等等从名字到店面装修、包装都充满了浓郁国潮风格的新兴中式糕点铺子,新店开业都像古代大户人家的接亲队伍一样,一路上敲敲打打。

△来源:@墨茉点心局

\”XX 城首家 XXX\”、\”XX 城终于有 XXX 啦 \”,在 KOL 们的吆喝下,不管在哪个城市,都有吃货们奔走相告,备好手机电量开启排队大业。

而免费的试吃更增加了诱惑力,于是慕名而来的、临时决定的人就从店铺里往外排起了长龙,排队的盛况让围观的人惊叹,也让最终完成排队的人沾沾自喜。

耐心给力的朋友心无旁骛玩着手机完成了等候区 5 小时、点单区半小时、打包区 5 分钟的觅食之旅。

阔气的人干脆网上下单找人代排,在等待的时间里已经喝了 3 杯喜茶,为拉动内需创造了不朽的贡献。

可既然有吃货自觉放弃周末的回笼觉排队都在所不惜,就有人间清醒发问:\” 用 6 小时排队,我回过神想了想,怎么好像是周末来点心铺子上班的哦。\”

京城墨茉开店首日 7 小时的排队记录也许还算不上帝都排队天花板,等有一天你路过这些新旧网红店,才发现,有些店看起来没有排队,实际上等你点完单才知道,距离拿到还需要至少半小时,是的,上流君上一次被骗就是泸溪河。

这年头,\” 值得排队 \” 就是年轻人对美食最大的认可。

△小红书博主甚至从买虎头局最短花费时间作为切入角度

而新开业的店铺自己也没想到能火爆成那样,墨茉新店在人潮汹涌中为了让客人了不至于空手而归,临时调整了销售规则。

但一条限购不超一百的规定就让来逛街的年轻人 emo 了——买点吃的还要先做数学题也太惨了吧!

而在长沙排队尝过墨茉、虎头局的外地人,回家后对美味念念不忘,在祈祷铺子早日开到自家门口之外,不惜花费重金找人代购。

相比于奶茶必须当天送达并喝掉,高铁代购已经是极限,保质期相对较长的糕点还催生了当地的代购淘宝店,虽然不能到店拍照打卡,但快递送达后就是朋友圈最时尚的崽。

然而,在上流君的记忆里,中式糕点明明是这样:

纸盒子里锡纸包着的绿豆糕、酒席上撒着黑白芝麻或者花生碎的菱形马蹄糕、或是街边老店玻璃橱柜里的核桃酥饼 ……

一个字总结,就是土。

再看看现在的新中式糕点们,麻薯、虎皮卷的品类,怎么看怎么跟中式不沾边,处处透着精致与时尚。

打出 \” 中点西做 \”、\” 国潮设计 \” 的网红铺子们,最能让人 get 到的 \” 新中式 \” 主要还是营销包装。

首先是品牌名,吴酥生谐音 \” 吴书生 \”,和它主打的江南糕点十分相符;虎头局渣打饼行,则带有一种既草莽又憨厚,既江湖又市井的气质;山海茶点,配上 \” 传承宋朝风雅 \” 的宣传语,带了些书卷气。

△来源:山海茶点

还有一些光听名字猜不出是糕点行当,但听起来却仿佛可以立刻给电视剧做场景的。

例如廣莲申,从第一个繁体的 \” 广 \” 字就开启了民国的风情,大上海旧事的激荡回忆。

泸溪河这三个字,水润诗意得可以做古偶主角名字,连带着吃货对他家糕点的猜想,都不免更好奇了些——到底是怎样的糕点铺子才能起这样的名字?

其次是 logo,要么是一只威风凛凛的大老虎,线条间看得出草书的韵味;要么一位古装仕女,温婉端庄;要么主打红 + 蓝 + 白的经典配色,包装审美不输大牌鞋服国潮联名。

在进驻其他城市时,还会针对性出网红城市系列。

比如墨茉点心局北京分局,向当地人打的招呼是 \” 京有好戏,瞧好了您嘞 ~\”,推出的是冰糖葫芦麻薯、京剧脸谱曲奇;而虎头局深圳分局也十分熨帖,\” 来了,就是深圳人 \” 直击新深圳人的命脉。

点心局们更是在成为城市网红打卡地上用心良苦。为了在游客的随手拍里都能很网红,点心局们从门店设计到糕点包装袋都应用了诸多复古元素,红蓝霓虹灯、极简 ins 风,某书达人看了都说好。

而它们不仅有相似的营销套路,更有相似的菜单。

产品上,各种 \” 酥 \”、\” 饼 \”、\” 糕 \” 排列组合,比如红茶桃酥、南瓜酥、枣泥酥饼、御皇糕、千层麻花、牛舌饼、蟹黄锅巴、绿豆糕 ……

各种白玉卷是雅(尽管白玉卷是日式和风),亲爱的老婆饼是俗,放飞蝴蝶酥是随意,多肉肉叉烧酥是可爱,薄情芝麻脆片和花心玫瑰饼更是十分抓马,新中式糕点铺子们为了吸引人也是下足了工夫起名字。

\” 万物皆可麻薯 \” ——墨茉点心局有鲜乳咖啡麻薯、鲜乳提子麻薯、彩虹蛋爆浆麻薯、QQ 麻薯饼、冰激凌麻薯等等,虎头局就有一口开心麻薯、双层麻薯葡挞、拉丝麻薯葡挞、黄油提子 Q 麻薯 ……是看完菜单都快不认识 \” 麻薯 \” 两个字的程度。

△从包装到产品,中式糕点铺子都是连连看的程度

以上这些都还不算是大问题,不少吃货还对饥饿营销发出抗议,表示买个糕点还要叫号取餐让人理解无能。

明明现场一百人,拿到号一看,500 号,难道店家是下单后才开始种麦子磨面粉的吗???

但让上流君在意的则是吃货最不能让步的底线,如果说部分产品太甜太腻的反馈还可以说是个人口味的不同,但柜台里蛋挞一个个蛋浆塌陷、开裂,或者味道不稳定这样的品控问题,在几个小时候的等候后拿到手,就难免让人觉得——

好么,又被收智商税了。

咱们中国因为地大物博民族众多,在美食上尤其有优势,种类繁多且地域特色明显,有京派、津派、苏派、广派、潮派、宁派、沪派、川派、扬派、滇派、闽派等好几大类。

而且中式传统糕点有上千年的历史,唐以前多用糯米、黄米蒸制,唐朝则出现了不少油炸的点心,现在的不少糕点身上还能看出唐朝油炸面点的影子。

在国人的饮食文化中,如果说米饭面条饺子这样的主食代表的是三餐温饱,那么各式各样的糕点,就是日常饮食的小情趣,盛大节日中的仪式感,还沉淀着中国人特有的人情往来。

相比于更常用 \” 烘烤 \”、\” 煎 \” 这两种制作工艺的西式糕点,中式传统糕点不仅有蒸、煮、烙、炸、烤、煎等多种加工工艺,还多了许多讲究——不同的时令和节气对应不同的糕点,因此中式糕点往往还蕴含着结合历史、风俗的典故、用途。

《红楼梦》里最出名的糕点自然是补脾胃亏损的那道枣泥馅的山药糕,除此外,大观园八月里桂花糖蒸的新栗粉糕、螃蟹宴上给凤姐儿带的菱粉糕都十分应景。

而文人也乐于用文字重塑食用传统糕点的场景感,汪曾祺笔下的玉麦粑粑,微有咸味还带新玉麦的清香,一看便是好吃的,他还额外讲了一句苗族女孩子吆喝叫卖的声音娇娇的很好听,便让读者觉得又好吃了几分。

而记忆里的这些传统糕点,现在却少有人像打卡网红糕点铺子们一样早起排队,逢年过节看到了也不过略吃几口就放下了,说到底还是不够时髦。

在西式烘培进入中国市场后,对传统糕点造成极大的冲击,于是面点师们试图通过汲取西式糕点的精髓,做出适应年轻人口味的新中式糕点。

或者是 \” 西材中做 \”,例如用明末清初才传入中国的凤梨做成了凤梨酥;或者是 \” 中西结合 \”,做出了巧克力月饼。

其实,传统点心早就在 \” 内卷 \” 了。只不过当糕点界在网红奶茶的启发下,也打出紧跟时代潮流,继承中国传统糕点精髓再创造的 \” 新中式 \” 概念后,疯狂涌入的资本让这个赛道更加 \” 内卷 \” 了起来。

但这些新兴的国潮糕点品牌,却在网红经济的竞争中,走向了同质化严重的局面。

各种点心局里的 \” 新中式糕点 \” 如绿豆糕、鲜花饼、桃酥饼等等,少成为 \” 镇店之宝 \”。

成为镇店之宝的,多是各种盘挞、虎皮卷蛋糕、脆皮泡芙和各种新口味的麻薯。

至于吃起来的味道,可能盲品也根本试不出太多差别,博主测评人均 yyds 和绝绝子让人不得不怀疑是不是收了钱。

新中式糕点的新,到底新在哪,可能也没有人能说清楚。

况且这届年轻人喜新厌旧的速度,哪怕是肯德基出新品的速度也赶不上。

要知道,中式点心的上一波流行还得是鲍师傅的海苔肉松小贝,然而没过多久就在各种山寨盗版下成为了过气明星。

因此上流君只希望 \” 新中式 \” 的内卷,不要在营销上过度内卷,多内卷下食物最核心的地方。

让美食来得更名副其实些吧!

来源:网易上流

关于作者: 奋斗的小图图

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