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快手年关难过

回想 2019 年年底,距除夕夜还有 29 天时,快手正式宣布成为春晚独家互动合作伙伴,一时间风头无两,这次大手笔,让快手付出了 10 亿元现金红包、30 亿元左右的独家合作相关费用。

相比两年前在春晚 \” 撒钱 \” 的风光,今年,步伐放缓的快手将面临艰难的一个年关。

近日,据快手员工爆料,快手正在进行一场大裁员,涉及主站、国际化、商业化等多块业务,国际化裁员幅度达到 30%,整体裁员幅度约 10%-15%。12 月 24 日,据 Tech 星球消息,快手下调了员工福利,取消下午茶,部分员工的房补被取消。

目前,快手官方并未作出回应。但这或是快手最大规模的一次裁员,回溯以往,一切发生得并不突然。

在与抖音持续近四年的较量中,快手始终没能反超,无论月活还是盈利能力都处在劣势。据极光数据报告显示,抖音 2021 年 Q3 月活均值达到 6.3 亿人,同比增长 2.9%,快手月活均值为 3.2 亿人,同比下降 6.7%。

这场持久战让快手几乎倾尽全力。对资本市场来说,争夺则意味着豪赌,押注其中一方,成王败寇。

事实上,只要无人按下暂停键,这场战争原本也可以一直打下去,不断烧钱、扶持、优化,争夺市场份额,但如今,光景已不如从前。

今年,互联网中概股市值大缩水,在流量见顶、反垄断调查、行业整改之下,一股寒流正吹向行业。腾讯、百度、网易等大厂员工纷纷在社交平台透露,公司有精简人员的迹象。

一直增速较快的字节跳动也在缩减开支,教育、游戏、本地生活等业务曝出裁员、转岗的消息;近期,爱奇艺也在大幅裁员,裁员比例高达 20%-40%,可能波及 1500-3000 余人。

以往的年关,是互联网企业最热闹的时候,但今年,却是一片萧瑟。

快手员工在脉脉上的爆料,图 / 脉脉 App

为了获得更多的流量,快手也开始交朋友。2021 年 12 月 27 日,快手生态开放大会上,快手与美团宣布达成互联互通战略合作。美团将在快手开放平台上线美团小程序,为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品的展示,亦可完成线上交易和售后服务。

裁员降本、进军本地生活,快手能否告别烧钱换流量的时代,讲出一个新故事?

1. 裁员、调整,快手的冬天有点冷

按下 \” 暂停键 \” 的人是程一笑。

2021 年 11 月,在快手第三季度电话会议上,程一笑提到 \” 快手对降本增效一直抱有很大的决心,并已从第三季度开始付诸行动。\”

此前,在宿华带领下,快手完成了从 \” 慢公司 \” 到 \” 加速商业化 \” 的转变。从 2018 年年底开始,快手加速,2019 年 6 月,宿华还发布了内部信,宣布年底冲 3 亿 DAU 的目标,这是外界印象中,宿华第一次定 KPI。2021 年 2 月,快手上市,成为 \” 短视频第一股 \”。

快手联合创始人、董事长宿华,图 / 快手公众号

快速奔跑三年之后,快手经历了大起大落的 2021 年,年初上市首日,快手股价上涨超过 100%,股价曾达到 417.8 港元高点,市值超过 2000 亿美元。但其股价后续持续下跌,如今,快手股价对比巅峰期跌幅已超 80%。

2021 年 10 月 29 日,快手迎来上市后最大人事调整:董事长兼 CEO 宿华辞去 CEO 一职,联合创始人程一笑接任该职位。宿华将继续担任快手董事长、执行董事、薪酬委员会委员。

宿华退、程一笑进,快手的双核心时代结束了。上任后的程一笑所做第一件大事便是 \” 降本增效 \”,人员则是成本的重要组成部分之一。

12 月 8 日,据澎湃新闻报道,快手在北京、上海、广州、深圳四地的商业化团队将在年底前完成转型,其中部分业务条线将被取消。而剩余的业务条线,将在 12 月底前将办公地点调整到杭州。\” 搬家和离职之间,二选一。\”

关于裁员的具体细节,目前有多种说法。据快手员工在社交平台的爆料称,快手本次裁员主要针对绩效不达标的员工,其中主要包括绩效为 C 及以下的员工,但在优化绩效 C 员工的同时,也有不少 B、B+ 的员工被劝退。个别员工称自己,\” 技术岗,绩效为 B,领导保了半天也没保住。\”

亦有员工称,快手此次裁员范围不仅包括基层员工,部分年龄超过 35 岁、非技术岗位的高管团队也被裁员,其中不少人的年薪达到百万级别。HR 会通知目标员工让其主动发起离职,有员工表示主动离职可获得 N+1 赔偿。

接手 CEO 不到两个月,程一笑开始进行大刀阔斧的改革,此次裁员便是 \” 降本增效 \” 的体现。

快手联合创始人、CEO 程一笑,图 / 快手公众号

裁员主要集中在商业化和国际部门。亏损是重要原因,快手 2021 年三季报显示,第三季度公司亏损 74 亿元,而前三季亏损高达 219 亿元,源于销售成本和各项费用快速上升,其中增加雇员人数导致薪酬开支上升是重要原因。前三季度,包括 61 亿元的期权激励开支在内,公司的雇员福利开支达到 160 亿元。

一位快手在职员工在接受网易科技采访时表示,\” 程一笑上来,很多部门进行了调整,一些部门领导都换了。一些不盈利项目直接被砍掉,开始精简人员。\”

除了 \” 降本 \” 之外,快手也在 \” 增效 \” 对在职员工的管理,变得更加严格:\” 每次开会就会对人员职能拆分,具体负责什么业务,都会明确,精准管理。现在,真的有人会去盯紧日报和周报,确定员工是不是在真的干活。压力大了不少。\”

快手员工在脉脉上的爆料,图 / 脉脉 App

12 月 24 日消息,据 Tech 星球消息称,快手调整其员工福利,其中租房补贴的适用人员调整为仅面向社会工龄 3 年以内的普通员工及双外校招实习生。补贴标准为北京、上海、广州、深圳、杭州地区正式员工每人 2000 元 / 月,双外校招实习生 1500 元 / 月。其他地区正式员工每人 1500 元 / 月,双外校招实习生 500 元 / 月。据悉,快手公司还取消了下午茶,但将继续提供早午晚餐服务。其中早餐和午餐调整为通过消耗能量券或现金方式就餐。

快手正在全面调整,因为它已经充满了危机感。

2. 增速慢了,直播掉队

单看快手今年的成绩单其实并不算差:

财报数据显示,快手日活用户 3.2 亿,同比增长 17.9%,月活用户达到 5.73 亿,同比增长 19.5%,为 2020 年二季度以来最大季度净增。日活用户的日均使用时长达到 119 分钟,同比增长 35%。

但这一数据与抖音相比仍存较大差距,虽然商业化部门一直是快手的重点,且在过去几年里不断招兵买马,但总营收的增速却慢了。财报显示,2021 年第三季度,快手总营收为 204.9 亿元,同比增长 33.4%。但营收增速却是 2020 年 Q3 开始增速最慢的一个季度。

营收增速慢的原因是什么?逐一分析快手三大业务:直播、线上营销服务和以电商为主的其他业务。

直播曾是快手最大的优势,布局较早,\” 老铁文化 \” 使主播和粉丝之间的粘性较高,催生 \” 老铁经济 \”,快手也一直以电商转化率高著称。艾瑞咨询数据显示,截至 2020 年上半年,快手是打赏流水和直播月均付费用户数最大的直播平台。

\” 快手直播 90% 多的是私域流量,只有关注到这个人才能看见他的直播。直播是快手形成短视频社区而不仅仅是短视频媒体的奥秘所在,也是快手商业化的核心竞争力所在。\”快手副总裁余敬中在蓝鲸财经记者年会上曾说。

但如今,快手直播的营收却降低了,2021 年 Q1-Q3,其直播业务营收为 221.4 亿元,同比下降 12.66%。2020 年,快手每月直播付费用户数为 5760 万人,而截至 2021 年 Q3,愿意为直播业务付费的用户减少至 4610 万人。

直播业务曾是快手营收的主要来源,现在取而代之的则是 \” 线上营销服务 \” 即广告业务。2018 年,快手直播业务收入占总营收比达 80% ,2021 年前三季度,直播业务占总营收比下降至 39%,而线上营销业务占总营收比重为 52%,同比增长 120.5%。

快手线上营销服务收入情况,图 / 快手公众号

而以电商为主的其他业务,2021 年 Q1-Q3 的收入为 50.9 亿元,同比增长 151.7%,占总营收比例提高到 9%。2021 年第三季度快手电商 GMV(商品交易总额)为 1758 亿元,同比增长 86.1%,前三季度 GMV 总额为 4397.6 亿元,同比增长 115.5%。

增长速度还算不错,但从 2020 年开始,抖音、淘宝直播就已经与快手电商拉开差距。2020 年快手电商 GMV 为 3812 亿元,同期抖音电商 GMV 超 5000 亿元,淘宝直播的 GMV 超 4000 亿元。今年双十一前,快手将今年电商 GMV 目标从原来 7500 亿至 8000 亿元下调至 6500 亿元,而抖音电商的目标则是 1 万亿元。

从上述快手三大主要业务现状来看,直播电商掉队是快手营收增速减慢的主要原因。

快手还面临抖音对用户的争夺,截至 2021 年 9 月,抖音 / 快手用户与对方重合占比分别约为 48%/84%。也就是抖音用户有接近一半不玩快手,而快手用户只有月 20% 不玩抖音。抖音还在继续入侵下沉市场,最近爆火的 \” 张同学 \” 便是一个代表。

从快手发起 \”K3\” 战役,与抖音开启正面竞争以来,2020 年快手亏损额飙升至 1166 亿元。而在 2017-2019 年,快手每年亏损额都稳定在约 200 亿元。

亏损幅度加大,而营收却没有跟上,快手股价也遭遇断崖式下跌,自今年 2 月份上市以来,快手市值已蒸发超 10000 亿。

但快手市值下降也与整个行业对短视频估值下行有关,不止快手,B 站的股价今年也在下跌。短视频红利也在逐渐消退,从高速发展的增量市场,进入平稳的存量市场。据 Questmobile 数据,截止 2021 年 9 月,中国移动互联网月活用户数 11.67 亿,短视频的渗透率已经达到 79.3%。

过去通过烧钱缩小差距的方式已经行不通了,接下来,快手在 \” 降本增效 \” 之后,要做的或许是增加用户黏性、提高留存。

3. 海外业务折戟

在海外业务上,快手也曾依靠烧钱获得市场。

为了在海外市场立足,据《晚点 LatePost》报道,2021 年仅用三个月的时间,快手便花掉了至少 2.5 亿美元。在快手财报电话会中,快手 CFO 钟奕祺也提到 \”Q2 季度,海外销售费用占比约占总营销费用的 1/3。\”

但快手海外业务却经历了多次调整、折戟,屡败屡战。

早在 2016 年底,快手就开始了国际化试水。2017 年,快手就决定将业务扩展至全球,国际化团队独立出来,Kwai 也在当年上线,短时间内取得不错成绩之后,Kwai 的海外团队曾出现变动,放缓了步伐,而后在巴西市场披荆斩棘,一度登上巴西应用总榜。

2019 年,快手针对不同市场推出了多款短视频 App,其中 Kwai(南美)、Zynn(北美)、SnackVideo(东南亚、南亚)为主要产品。

但是海外 \” 三子 \” 中,已经有一款产品折戟—— 2021 年 8 月 20,快手正式关闭旗下短视频产品 Zynn,从砸钱至北美下载榜一到放弃运营,仅用了不到一年时间。

由于被指控用户盗用其他平台的内容,谷歌、苹果曾于去年 6 月下架了这款应用,但一个月后,Zynn 就了恢复上架,然而影响力不如从前,最终在今年宣布停运。对此,快手官方曾回应:\” 此次停止服务的是快手美国市场的一款产品 Zynn,快手海外市场战略不变。\”

2021Q2 季度财报中,快手首次将海外市场拓展以 \” 核心战略之一 \” 的口径写进财报:快手方面认为,短视频和直播行业在海外市场的成熟程度相对较低,仍处于发展和商业化的早期阶段,用户渗透率低,代表着巨大且极具多元化的变现潜力,未来充满增长和发展的机遇。

关闭 Zynn 之后,快手国际化事业部发起了代号为 \”Trinity\”(三合一)的产品合并行动,计划将 Kwai 中东、Kwai 拉美与 nack Video 合并成 Kwai 一款产品,它将是快手未来在海外的唯一产品。

战略左右摇摆的快手海外业务,在人员上也经历了多次变动。合并行动发布的同时,快手海外业务组织架构迎来调整,数个独立团队正在被整合为统一的产品中台与运营中台。

快手此次裁员也率先向国际化业务动手,据快手员工在脉脉爆料,国际业务裁员 30%。

\” 君有疾在身,不治恐将亡 \” 是快手前 50 号员工朱蓝天在 2020 年对快手的谏言。一年过去,短视频行业估值下行,流量红利退去,互联网行业整改加码,泡沫被戳破,疮疾被暴露。

此次改变不一定是坏事,曾被寄予厚望的快手,也正在讲述一个新故事。

近期与新朋友 \” 美团 \” 的合作可以视作是一个讯号:快手正在求变。虽然在本地生活领域,快手的加码还是晚了一些—— 2020 年底,抖音便开始搭建本地生活团队。但是抖音走得是另一条路,做独立团购,与美团争夺本地生活的生意。

美团转而与快手联合便不足为奇,双方各自发挥优势,共同对抗抖音。短视频与本地生活中的到店业务天然契合,更丰富的服务,对于增强快手的用户黏性、提高留存有一定帮助。

这个新故事的效果如何,还需时间检验,可以预见的是,在流量见顶的当下,对用户使用时长的争夺将是一场持久战。

来源:铅笔道

关于作者: 奋斗的小图图

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